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尼康渠道變革走向直銷 欲挽救頹勢(shì)市場(chǎng)
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-7-6 9:08:44
蘭格鋼鐵 |
當(dāng)世界杯賽場(chǎng)上，佳能的長(zhǎng)槍短炮對(duì)準(zhǔn)球門(mén)的時(shí)候，老對(duì)手尼康有些黯然失色，而尼康正試圖改變現(xiàn)狀，在數(shù)碼相機(jī)最大的新興市場(chǎng)——中國(guó)，尼康正在悄然進(jìn)行著一場(chǎng)渠道革命：由代理走向直銷，以挽救不斷萎縮的市場(chǎng)份額。
尼康陷入沉默期
對(duì)于相機(jī)廠商而言，2010年真是一個(gè)好年景。中國(guó)將經(jīng)歷上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，而世界杯也在2010年舉行，“2010年全國(guó)人口流動(dòng)是劇烈的，因此我們認(rèn)為2010年是一個(gè)好的年景�！奔涯�(中國(guó))總裁小澤秀樹(shù)認(rèn)為，對(duì)相機(jī)廠商而言，2010年是關(guān)鍵的一年。佳能在高端單反相機(jī)、寬幅打印機(jī)和商務(wù)打印機(jī)領(lǐng)域頻頻推出新品。
但記者了解到，與佳能平分天下的尼康，2010年2月在中國(guó)市場(chǎng)上推出一款低端卡片機(jī)后，產(chǎn)品推新便陷入了沉默期。
“尼康正在更新渠道�！币晃荒峥迪鄼C(jī)的北方地區(qū)經(jīng)銷商王凱向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，“就是取消目前的代理商制度，全面推行經(jīng)銷商與總部合作的方式，渠道變革期，暫時(shí)不會(huì)有新的產(chǎn)品推出�！�
尼康自1994年在中國(guó)展開(kāi)銷售以來(lái)，一直采取4大代理商的渠道策略，即經(jīng)銷商通過(guò)代理商進(jìn)貨，而不與廠家直接聯(lián)系�！耙郧埃覀兒炗喌馁�(gòu)買協(xié)議還是三方協(xié)議，即廠商、代理商和經(jīng)銷商協(xié)議。”上述經(jīng)銷商向記者表示。
由于2004年之前，外資企業(yè)不能直接在中國(guó)注冊(cè)公司，因此，這一代理制模式為尼康曲線進(jìn)入中國(guó)奠定了市場(chǎng)�！拔覀冏钕仁褂玫膶I(yè)相機(jī)就是尼康，尼康在專業(yè)人士市場(chǎng)中的占有率非常高�！敝袊�(guó)攝影家協(xié)會(huì)人士向記者表示。
代理制也為尼康初期的市場(chǎng)開(kāi)拓節(jié)省了大量時(shí)間和人力成本，通過(guò)代理模式，尼康放權(quán)給代理商，利用代理商發(fā)展渠道，使得尼康節(jié)省了大量渠道推廣費(fèi)用。
但是由于大代理商獲得了非常大的權(quán)限，代理制也為尼康帶來(lái)了管理上的困擾，“同一款產(chǎn)品，每個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格都不一樣，尼康的售后服務(wù)也不方便�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
2004年，尼康在中國(guó)注資成立了分公司，2008年，尼康(中國(guó))有限公司總經(jīng)理御給伸好表示，尼康最終還是會(huì)用直銷來(lái)取代現(xiàn)在的代理商渠道。
尼康的渠道革命會(huì)選擇在2010年。
放權(quán)代理商導(dǎo)致“店大欺客”
尼康的代理體制一直是尼康的困擾。
“比如，一個(gè)機(jī)身，詢問(wèn)不同的經(jīng)銷商，可以從4900元到5500元多種價(jià)格，因?yàn)榻?jīng)銷商從不同的代理商手中獲得的銷售價(jià)格是不一樣的�！鄙鲜瞿峥到�(jīng)銷商王凱向記者表示，“像是自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)�！�
“代理商覺(jué)得和誰(shuí)的關(guān)系好，就會(huì)給予更多的優(yōu)惠，誰(shuí)就更多獲得主力機(jī)型的銷售機(jī)會(huì)�！边@實(shí)際上，使經(jīng)銷商獲得的權(quán)利并不平等，也造成了價(jià)格混亂。
經(jīng)銷商問(wèn)題研究專家潘文富認(rèn)為，“當(dāng)代理商的權(quán)利和能力越來(lái)越大的時(shí)候，便會(huì)出現(xiàn)店大欺客，總部的管理難度將會(huì)加大，包括價(jià)格政策等都將受到代理商的左右。”
尼康更多的挑戰(zhàn)來(lái)自于老對(duì)手佳能，佳能謹(jǐn)記尼康代理制度的教訓(xùn)，自2005年，佳能進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，便一直推廣扁平化的銷售路線，直接和經(jīng)銷商聯(lián)系，給予經(jīng)銷商一視同仁的待遇。
“我們對(duì)所有經(jīng)銷商一視同仁，都沒(méi)有什么特殊的優(yōu)惠，我們不想培養(yǎng)出大代理商，那樣對(duì)自身很不利�！奔涯芄緝�(nèi)部人士向記者透露。
佳能寧愿自己掌握主動(dòng)權(quán)，佳能(中國(guó))總裁小澤秀樹(shù)表示，“對(duì)待經(jīng)銷商，我們采取終端帶動(dòng)的作用，即不斷推出新品和推廣活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)，而不是給與經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠條件。”佳能借此迅速發(fā)展了自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
此外，由于代理商劃片而治，在廣告投入和推廣上，尼康也顯得乏力。雖然比佳能早進(jìn)入中國(guó)，但是尼康份額卻不斷萎縮，目前，只占到單反市場(chǎng)30%的份額。各個(gè)代理商之間相互競(jìng)價(jià)也把尼康帶進(jìn)了內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的深淵。
而金融危機(jī)后，中國(guó)相機(jī)和打印機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，取代了美國(guó)市場(chǎng)的老大地位，成為了相機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。尼康和佳能都不約而同地將視線轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。目前，在高端單反相機(jī)領(lǐng)域，尼康和佳能共同占據(jù)著中國(guó)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。
不僅僅是日本總部高層頻頻來(lái)訪中國(guó)，甚至兩家公司日本總部還派駐核心成員常駐北京和上海。
一場(chǎng)渠道革命對(duì)于尼康而言勢(shì)在必行。
渠道革命是個(gè)痛苦過(guò)程
尼康的公關(guān)人士向記者介紹�！皩�(duì)于渠道更新的問(wèn)題，目前還沒(méi)有什么可以對(duì)外透露的�！蹦峥翟�(qǐng)4大代理商參加過(guò)2月份的新品發(fā)布。
“尼康正在和這些代理商洽談業(yè)務(wù)。”尼康經(jīng)銷商王凱向記者表示。
“在這一時(shí)間點(diǎn)，選擇整合渠道，也許是一個(gè)明智的選擇�！苯�(jīng)銷商問(wèn)題研究專家潘文富認(rèn)為，“取消代理商，需要廠商和經(jīng)銷商，直接建立關(guān)聯(lián)，在市場(chǎng)需求拉大的情況下，比較容易彼此之間建立關(guān)系，因?yàn)樾枰p方聯(lián)系更加緊密�！�
此外，“尼康如果能夠抓住機(jī)會(huì)，讓自己的渠道更加扁平化，那么，在保持終端價(jià)格不變的情況下，尼康將獲得更多的利潤(rùn)，即原屬于代理商的利潤(rùn)將劃歸給廠商�！迸宋母槐硎�，“無(wú)論怎樣，渠道革命都是一個(gè)痛苦的過(guò)程，還要防止大代理商可能采取的報(bào)復(fù)行為�！�(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)) |
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