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洪杰：將“三棵樹”培育成涂料業(yè)“一片森林”
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-7-26 13:17:57
蘭格鋼鐵 |
對于“三棵樹”企業(yè)熟悉洪杰的員工來說，董事長洪杰追求完美和執(zhí)拗的性格體現(xiàn)在很多細節(jié)上。如比當初在確定品牌名稱時，洪杰在半個多月的時間里廣泛征求意見，最終卻眼光獨到地將紅筆重重地圈定在“三棵樹”這個僅獲得三張贊成票的名字上，事實證明他的選擇是對的。三棵樹以其形象且朗朗上口的名字為大多數(shù)人所熟記，而且蘊涵了企業(yè)“環(huán)保、健康、低碳”的發(fā)展理念。
不選多元化注重專業(yè)化
在涂料行業(yè)的發(fā)展史上，多品牌策略曾被眾多企業(yè)采用。采用多品牌策略，涂料廠家可以在最短的時間內搶占不同領域的細分市場。但是隨著進一步運作，運用多品牌策略的弊端漸漸顯現(xiàn)出來：多品牌形成的“四平八穩(wěn)”狀態(tài)不可避免地分流了企業(yè)有限的資源，企業(yè)很難集中力量專攻一點形成強勢品牌。
因此，三棵樹自創(chuàng)辦之初就確定了這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展單一品牌，將其做深、做透。洪杰解釋說：“我的主張很簡單，做一個主業(yè)就好。我本人經歷過，也看過太多的企業(yè)家跌倒在多元化經營的道路上。”
一般來說，涂料行業(yè)包括工業(yè)漆、汽車漆、家居漆等漆料產品。三棵樹通過市場研究后發(fā)現(xiàn)：民用漆是自己最擅長的。因此，洪杰做出了決定：“根據三棵樹的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有的資源，專注于涂料主業(yè)中三棵樹最擅長的項目，不讓其他項目分散精力和人力。”
三棵樹采用了單一品牌策略，最大化地聚集優(yōu)勢資源，從而迅速地從市場中突圍。
近年來，洪杰對三棵樹這一“獨生子女”品牌傾注了全部的精力與心血，在產品研發(fā)方面引進技術人才，投入數(shù)千萬元購買世界先進設備�！把邪l(fā)經費占三棵樹銷售額的3%~4%。對于研發(fā)預算，我們很舍得�！焙榻苷f。在品牌塑造方面，三棵樹是中國涂料行業(yè)在央視投放廣告最多的企業(yè)。2010年，三棵樹計劃“在央視投入1.5億元，渠道投放1億元，爭取2011年上市”。
經營渠道另辟蹊徑
對于我國發(fā)展尚未成熟的涂料行業(yè)來說，8000多個廠家、1萬多個品牌始終處于混戰(zhàn)狀態(tài)，一些比較強勢的品牌大多守著區(qū)域市場內的碎片江山，在全國范圍內具有影響力的涂料品牌非常少。
正是由于這種市場狀況，大多數(shù)涂料企業(yè)往往不具備對終端的精細管理和掌控能力，因此采用了發(fā)展省級經銷商的渠道模式：每個省找一家總代理，由其自行發(fā)展地市級代理商。這種做法有非常明顯的弊端：渠道過長，導致涂料企業(yè)對市場反應遲緩、區(qū)域市場覆蓋面不廣、渠道和終端網點質量不高、品牌監(jiān)控不力。因此，洪杰果斷做出決定：實施渠道扁平化策略，采用鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的方式，直接面向地市級甚至縣級市場發(fā)展代理商。
以區(qū)域市場為根據地，三棵樹采取“分銷到鎮(zhèn)”的渠道深化策略，將分銷網絡覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，改變了先前以地級城市為主的營銷網絡，面對全國縣級市場直接發(fā)展一級經銷商，通過密集分銷提高市場占有率。
目前，三棵樹的枝蔓已經開始向周邊國家延伸，蒙古、越南、老撾、緬甸、泰國等都有三棵樹的經銷商，盡管目前這些市場對其主業(yè)的影響和貢獻還很小，但其發(fā)展?jié)摿κ遣蝗莺鲆暤摹?/td>
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