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家電縱深：外資家電價格戰(zhàn)暴露戰(zhàn)略衰退
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-9-13 10:03:44
蘭格鋼鐵 |
近來，在原材料價格不斷上漲的情況下，國內(nèi)家電產(chǎn)品如冰箱、洗衣機頻頻掀起降價熱潮，并且很少降價的外資品牌也加入了降價行列，出現(xiàn)了5%-20%的降幅。外資家電企業(yè)為何打出降價牌？請關注本期《家電縱深》：外資家電價格戰(zhàn)暴露戰(zhàn)略衰退。
主持人：各位網(wǎng)友，大家好，歡迎收看本期的“家電縱深”。首先歡迎我們的老朋友帕勒咨詢資深董事羅清啟老師。
羅老師，近來在原材料價格不斷上漲的情況下，國內(nèi)家電產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機頻頻掀起了降價的熱潮。并且外資品牌也加入到了這個降價的行列當中，出現(xiàn)了20%的降幅，這已經(jīng)很可觀了，您是怎樣看待這個現(xiàn)象的？
羅清啟：白電和黑電還是不一樣的，外資的黑電也在降價。白電和黑電有些差異。外資冰洗產(chǎn)品的降價，在某種程度上講，代表了它一種戰(zhàn)略衰退。比如冰箱、空調(diào)、洗衣機這樣的一些產(chǎn)品，其實基本上是大陸的企業(yè)在主導這個市場的格局。外資原來也和我們保持距離，有一定的價差，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，在金融危機之后，支撐不住。支撐不住就要降價。很多外資品牌進入中國就沒有降過價，現(xiàn)在開始降價了。
主持人：這種降價也是不得已而為之。
羅清啟：不得已而為之，很被動。
主持人：今年自國十條頒布以來，各地的樓市觀望的情緒迅速蔓延，樓市成交量看跌。如何看待當前家電頻繁降價，尤其是外資降價與國內(nèi)的宏觀環(huán)境的關系呢？
羅清啟：外資是什么呢？我覺得外資對這個很敏感，好一點的外資品牌，市場覆蓋比較弱。如果我們地產(chǎn)繁榮，對它的拉動特別大，如果地產(chǎn)看跌，那么這個景氣下跌對外資的打擊是很大的。比如外資的一些冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品，主要是冰洗產(chǎn)品：冰箱、洗衣機。因為地產(chǎn)主要是在城市板塊，現(xiàn)在我們國產(chǎn)的品牌是什么？覆蓋城鄉(xiāng)。如果房地產(chǎn)的增速一下降，就是意味著城市下降，城市下降的時候，首先是外資品牌的下降，因為它在三四級市場的覆蓋能力比較弱，所以，會導致這種東西。
主持人：如果外資不降價，就更沒有什么競爭的優(yōu)勢。
在歐洲債務危機影響下，人民幣對歐元已經(jīng)大幅升值了14%，這對國內(nèi)家電產(chǎn)品出口造成了極大的壓力。家電業(yè)的這種降價潮與國外市場的環(huán)境是怎樣的一個關系？
羅清啟：這個很復雜。歐元的下跌，實際上是人民幣的升值，人民幣是上升的，人民幣上升意味著我們在歐洲的出口比較大，也就是說，我們輸歐的白電產(chǎn)品壓力會比較大。但是我覺得這個對國內(nèi)的外資企業(yè)影響比較弱。為什么呢？比如現(xiàn)在人民幣升值，如果從歐元區(qū)進口東西，肯定是便宜了。比如德國這些冰箱品牌，但是它現(xiàn)在做冰箱，它不需要從德國進口什么東西，還是在本土。所以，歐元的下跌，對本土外資品牌的成本來講，歐元區(qū)白電品牌的成本來講影響不是很大。這對中國的影響很大。但是你發(fā)現(xiàn)了，這次我們最大的企業(yè)沒有這樣做，最大的海爾這樣的做冰箱、洗衣機比較強勢的，它沒有降價。它反降價，就是提價。它出現(xiàn)了卡薩帝這樣的品牌，高端品牌，它的價格往上走的比較高，這是非常非常之反常的。
主持人：為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
羅清啟：因為你有能力。就像做體操表演，吊環(huán)、單杠、雙杠，說白了，你沒有能力你也站不住。有一個話叫“我扛的住”。如果你沒有能力，你肯定是扛不住。歐元走弱，對類似海爾這樣的輸歐產(chǎn)品，如果我們輸歐產(chǎn)品壓力比較大的話，會在國內(nèi)打價格戰(zhàn)，但是他沒有打價格戰(zhàn)。
主持人：這是不是根據(jù)海爾這樣的企業(yè)在國外有自己的工廠有一定的關系呢？
羅清啟：我覺得工廠有一定的關系，關鍵是你有沒有在歐元區(qū)里面扛得住的產(chǎn)品，如果你沒有在歐元區(qū)扛得住的產(chǎn)品，你沒有用。歐元區(qū)對我們影響最強的產(chǎn)品是什么？就是你的低端。我進入低端冰箱、低端空調(diào)、低端洗衣機，這個受匯率的影響太明顯了。但是如果你有高端的冰箱在里面，我們有大優(yōu)勢，我們有整個供應鏈帶來的優(yōu)勢。
主持人：產(chǎn)品還是需要接受當?shù)厥袌龅恼J可。
羅清啟：這里面出現(xiàn)一個現(xiàn)象。海爾在歐洲，冰箱扛得住。德國一些品牌在中國冰箱扛不住了，開始降價了。這個挺有意思的。這個降價里面還有一層含義，不單純是因為匯率帶來的成本變動，還有房地產(chǎn)帶來的房地產(chǎn)成本變動。關鍵還有產(chǎn)品變動。也就是說中國在冰箱這個行業(yè)里面，它的水平升上來了，升上來意味著什么？意味著德國的水平貶值了。如果中國本土造的東西都要比德國造的東西好，你降不降價，你不降價，消費者不買。現(xiàn)在有這個東西，所以現(xiàn)在是一個交錯，一個錯差。
比如世博會要展現(xiàn)的冰洗產(chǎn)品，其實是非常高的。我個人感覺，其實我們現(xiàn)在在冰箱這個白電領域里面，冰洗這些產(chǎn)品里面，現(xiàn)在在全球范圍作戰(zhàn)的只是中德品牌了。中國是以海爾為代表，德國是西門子這些為代表的，只是中德在戰(zhàn)。為什么？韓國的品牌、日本的白電品牌都變?nèi)趿恕?br>
主持人：也是受到中國品牌不斷增強的擠壓。
羅清啟：技術、質(zhì)量水平上的擠壓，所以它降價了，這個東西非常有趣，原來它不降價。它的誓言被它自己改變了。
主持人：這種擠壓還在不斷地持續(xù)當中。您覺得這種降價對外資品牌來說有效果嗎？
羅清啟：這個答案不在它手里。不是說它降價，它就有效果。還是在它對手手里。就像它降價，它不愿意降價，誰知道降價都不是一個好事，它降價是有人讓它降價，表現(xiàn)出來的是它自己降價了，實際上海爾這種企業(yè)成長起來以后讓它降價了。降價還是一種被動行為。
主持人：從市場上看，一些企業(yè)靠發(fā)動價格戰(zhàn)來爭奪市場，而另外一些企業(yè)卻依然走高附加值的道路。剛才您說的海爾這個。您認為當前情況下為什么會出現(xiàn)兩種迥異的現(xiàn)象，根源是什么？
羅清啟：戰(zhàn)略困境�，F(xiàn)在我們有些企業(yè)在市場，比如把冰箱、空調(diào)、洗衣機的價格放得很低，我覺得這個沒有什么實際意義，它不是能力的一個體現(xiàn)，它是沒有能力的一個體現(xiàn)。誰都知道，你賣得便宜，肯定不賺錢。它想賺錢，想賺錢你要拿好東西來，但是你沒有好東西，你只有維系那個價位。一個東西的價位，肯定它是市場價值平衡的結果。不是它自己定的價格，我們經(jīng)常說，那個品牌自己定了一個價格，這是不可能的，他為什么定這個價格，如果他的產(chǎn)品很好，就像吉利車為什么不定奔馳的價格，它定不了，它在這個市場中，它的價值就是在那個點安排的。就在那個價格區(qū)間里面。就像現(xiàn)在我們看到的冰箱、空調(diào)、洗衣機，西門子在降價，國內(nèi)的有些把價格拉得很低，海爾現(xiàn)在出現(xiàn)了一個反常，就是歐元貶值、人民幣升值，你往他那出口的話，它都不降價。不是說金融元素的變動帶來成本變動，超低價的產(chǎn)品是受金融元素影響巨大的，它受不了，它就必須把價格往下拉，往下拉也受不了，并不是說往下拉就受得了，它受得了，就猛的往上鉆。如果飛機空調(diào)系統(tǒng)不好的話，它維系的飛行高度必須在3千米以下，要不然沒有氧氣，機艙內(nèi)外的壓差很大，但是你發(fā)現(xiàn)上面的氧氣很稀薄，海爾這樣的企業(yè)鉆上去了，它在上面缺不缺氧，它有這個耐氧能力。
主持人：它能做到那個高度。
羅清啟：歐元現(xiàn)在疲軟，海爾冰箱，空冰洗這個產(chǎn)品線在歐洲堅挺。因永遠小沈陽的話就叫“老多反思了”。
主持人：看來是得好好反思反思了。非常感謝羅老師精彩的講解。本期節(jié)目到此結束。下期再見!
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