對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，10月20日或許不是一個(gè)壞日子。

　　這一天，奧迪成為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上第一個(gè)累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛的品牌，奧迪把這看做是一個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻，宣布了三年內(nèi)的下一個(gè)百萬(wàn)輛計(jì)劃。

　　但這對(duì)寶馬、奔馳同樣有意義。事實(shí)證明，中國(guó)市場(chǎng)可以成就一個(gè)品牌。奧迪這個(gè)過(guò)去不被它們視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)而在全球取得成功，與它們的差距迅速縮小。

　　奧迪快速成長(zhǎng)背后所代表的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)20年的奧迪深諳中國(guó)市場(chǎng)，其對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀判斷對(duì)整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)具有指導(dǎo)性意義。

　　現(xiàn)在，雖然奔馳、寶馬正深陷召回風(fēng)波，但對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，奧迪的100萬(wàn)輛是一種誘惑，更是一種追趕的動(dòng)力。過(guò)去的幾個(gè)月里，它們均已制定并開(kāi)始實(shí)施龐大的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃。

　　也因此，如果說(shuō)此前這德系“三駕馬車(chē)”在中國(guó)是各謀發(fā)展、共同進(jìn)步的話，那么從2010年開(kāi)始，三者已經(jīng)走上擂臺(tái)，開(kāi)始針?shù)h相對(duì)地貼身肉搏。

　　中國(guó)魅力

　　去年受金融危機(jī)影響，全球豪華車(chē)銷(xiāo)量都在下滑，而中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，一舉奠定了全球豪華車(chē)戰(zhàn)略高地的市場(chǎng)地位，其魅力有目共睹。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三個(gè)季度，奧迪中國(guó)銷(xiāo)量同比上升60.7%，從去年同期108859輛上升到174907輛。奔馳汽車(chē)在華的銷(xiāo)量增速驚人，同比增長(zhǎng)了129%，內(nèi)地共交付逾10萬(wàn)輛汽車(chē)。寶馬汽車(chē)在大中華區(qū)市場(chǎng)也交付了131891輛BMW和MINI汽車(chē)，同比增長(zhǎng)96%。

　　如果這還不能說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于豪華車(chē)的魅力，可以看看下面這組數(shù)據(jù)，2009年，寶馬的銷(xiāo)量大約為107萬(wàn)輛，同比下滑了11%；奔馳的銷(xiāo)量大約為101萬(wàn)輛，同比下滑了9.7%；奧迪的銷(xiāo)量約為95萬(wàn)輛，同比下滑了5%。全球豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了微妙的變化：奧迪與奔馳在銷(xiāo)量上的差距從 2008年的12萬(wàn)輛縮小至2009年的6萬(wàn)輛，與第一名寶馬的差距由20萬(wàn)輛縮小至12萬(wàn)輛。

　　助推奧迪的便是中國(guó)市場(chǎng)。去年，在中國(guó)16萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為奧迪抵御危機(jī)的重要武器。僅前三個(gè)季度，奧迪在中國(guó)甩開(kāi)了奔馳7萬(wàn)輛的距離，其極有可能在今年底的全球銷(xiāo)量就超越奔馳，成為全球第二大豪華車(chē)制造商。

　　中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模已從2002年的年銷(xiāo)售5萬(wàn)輛上升到2009年的40萬(wàn)輛左右。中國(guó)在全球豪華車(chē)市場(chǎng)的份額，也從2002年的0.9%上升至2009年的7.9%，位列全球豪華車(chē)市場(chǎng)第四名。

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，豪華汽車(chē)所占比例一般在15%左右，美國(guó)是15%，豪華汽車(chē)品牌最多的德國(guó)則達(dá)到30%。而目前中國(guó)不到5%，還具有無(wú)限的增長(zhǎng)潛力，這給豪華車(chē)巨頭們留下了巨大的市場(chǎng)空間。

　　本土化爭(zhēng)奪

　　面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，以及可能改寫(xiě)全球座次的力量，三大豪華車(chē)品牌在中國(guó)較量的力度不斷加大，尤其是本土化爭(zhēng)奪。

　　奧迪是個(gè)榜樣，其在中國(guó)的成功恰恰就是本土化的成功。過(guò)去的多年里，當(dāng)奔馳、寶馬還固執(zhí)地選擇進(jìn)口銷(xiāo)售時(shí)，奧迪早已進(jìn)入到國(guó)產(chǎn)化深度努力階段，其在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售占到總量的近90%。

　　這可以在數(shù)據(jù)中找到佐證。今年前三季度，奧迪在華銷(xiāo)量中，國(guó)產(chǎn)車(chē)占86%，進(jìn)口車(chē)只占14%；而寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)占43%，進(jìn)口車(chē)占57%，奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)只有32%，進(jìn)口車(chē)占68%。這和三大豪華車(chē)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)地位相吻合。

　　當(dāng)然，本土化的成功更重要的也是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)能的提升。今年，奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌在中國(guó)熱銷(xiāo)，集體缺貨。甚至有寶馬的內(nèi)部人士透露：“如果我們的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)能跟得上，今年的銷(xiāo)量恐怕還會(huì)更高�！�

　　奧迪自去年9月新的總裝車(chē)間正式投產(chǎn)之后，其在中國(guó)的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)輛，根據(jù)規(guī)劃，奧迪長(zhǎng)春工廠到2011年的產(chǎn)能將會(huì)提升至30萬(wàn)輛。

　　而奔馳和寶馬也早就坐不住了。今年6月分，寶馬宣布了20萬(wàn)輛產(chǎn)能新工廠將正式開(kāi)建，該工廠計(jì)劃于2012年建成，屆時(shí)，加上現(xiàn)有的華晨寶馬一工廠，華晨寶馬總產(chǎn)能也將達(dá)到30萬(wàn)輛。

　　奔馳今年以來(lái)結(jié)束了其在中國(guó)市場(chǎng)的猶豫不定，開(kāi)始全力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化。奔馳及其合作伙伴近日決定，未來(lái)4年將在華投資約30億歐元(約合270億元)，用以增加產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放，并使其到2014年在華總銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)輛。其中，20萬(wàn)輛來(lái)自在中國(guó)的合資企業(yè)。

　　現(xiàn)在，奧迪又提出了新目標(biāo)，要在未來(lái)五年更進(jìn)一步地推動(dòng)本土化，開(kāi)發(fā)包括混合動(dòng)力在內(nèi)的最新技術(shù)并引進(jìn)具備最新整車(chē)高效技術(shù)的全系列車(chē)型，覆蓋每一個(gè)高檔汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。

　　這恐怕將成為奔馳、寶馬又一個(gè)新的追求目標(biāo)，即推出更多的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品。

　　品牌考驗(yàn)加劇

　　事實(shí)上，無(wú)論是上述哪種努力，“三駕馬車(chē)”都有著共同的訴求，即大規(guī)模提升中國(guó)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。

　　近幾年，中國(guó)的高檔車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，每年銷(xiāo)量已經(jīng)從十年前的幾萬(wàn)輛，到如今的幾十萬(wàn)輛。按照規(guī)劃，在5年之后，僅奔馳、寶馬、奧迪三大品牌，年銷(xiāo)量就可能會(huì)接近百萬(wàn)。

　　在價(jià)格上，這三大品牌主力車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻已經(jīng)靠近25萬(wàn)元。近期豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)更是頻繁上演。

　　然而，如此大的銷(xiāo)量和不斷走低的價(jià)格，對(duì)于豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，并不是一件好事情。要知道在豪華車(chē)身上“物以稀為貴”的規(guī)律同樣適用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用不了多久，“三駕馬車(chē)”可能就不會(huì)冠以“豪華”的稱(chēng)謂，取而代之的是高端車(chē)，就像它們?cè)跉W洲一樣。在歐洲，保時(shí)捷、法拉利才算得上豪華車(chē)，奔馳、寶馬、奧迪只是高端車(chē)。

　　也因此，當(dāng)滿大街都是奔馳、奧迪、寶馬時(shí)，如何保持品牌的獨(dú)特性，繼而讓品牌溢價(jià)能力持續(xù)，成了“三駕馬車(chē)”共同的難題。

　　現(xiàn)在三家企業(yè)都在用不同的方法，盡量拖延自己成為“高端車(chē)”的時(shí)間。奧迪希望能夠增添一些人文等感性元素，塑造“進(jìn)取之美”的品牌形象，提出了要成為 “最具魅力品牌”的目標(biāo)。

　　寶馬在中國(guó)發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略——“寶馬之悅”，并且發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)最為猛烈的宣傳攻勢(shì)。從記者接觸的情況來(lái)看，寶馬這一破釜沉舟式的品牌革命，給奧迪和奔馳都增加了不小的壓力。

　　奔馳終于決定也拿出品牌的撒手锏，將在不久后大規(guī)模推廣其全新的品牌主張——惟有最好，希望用125年前創(chuàng)始人的立業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)位。

　　豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，德系“三駕馬車(chē)”的貼身肉搏剛剛開(kāi)始。或許一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)有明顯的勝利者或失敗者，因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)潛力實(shí)在太大了。也正因?yàn)槭袌?chǎng)的巨大，或許用不了多久，“三駕馬車(chē)”在中國(guó)市場(chǎng)的座次就將決定其在全球的座次。（第一財(cái)經(jīng)）