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匯銀家電農(nóng)村織網(wǎng)狙擊國美蘇寧渠道下沉
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-12-6 9:47:53
蘭格鋼鐵 |
數(shù)據(jù)顯示，中國一二級城市市場占全國家電需求總量的32%，剩下68%的家電需求分散于二三線以及廣袤的農(nóng)村市場。渠道下沉已成為必然。這也使得農(nóng)村市場成為家電連鎖巨頭下一個十年的必爭之地。然而，過度的分散化和巨大的區(qū)域差異性使得農(nóng)村市場具有信息化程度低、配送效率低、銷售價(jià)格低，而物流成本、時(shí)間成本、服務(wù)成本又偏高的“三低”、“三高”的特征，而這也使得諸多企業(yè)折戟農(nóng)村渠道。
就在家電大鱷如國美、蘇寧等窺視農(nóng)村渠道卻不得其門而入時(shí)，一些立足區(qū)域的中小家電連鎖企業(yè)抓住機(jī)遇，通過并購的方式迅速做大自己，開始由邊緣走向舞臺中心。
日前，江蘇匯銀家電(01280.HK)收購了安徽電器連鎖幸福樹65%的股份，完成了對皖南市場的布局。匯銀家電董事局主席曹寬平說，計(jì)劃在年底前將安徽省的門店數(shù)從目前的14家提升至20家。
模式?jīng)Q定成敗
對于農(nóng)村市場，總部位于一線城市的全國性家電企業(yè)頗有“鞭長莫及”之惑。多年前，國美、蘇寧曾雄心勃勃推出各自的開拓農(nóng)村市場計(jì)劃，但效果并不盡如人意，原因在于，以“大賣場+直營店”這種在一二線城市發(fā)展相對成熟的經(jīng)營模式并不適合農(nóng)村市場。
對于國美、蘇寧望而興嘆的農(nóng)村市場，深耕于三四線城市的匯銀家電或許心中有答案。匯銀家電總部位于江蘇揚(yáng)州，今年3月在香港上市。在匯銀家電的經(jīng)營模式中，直營店、加盟店、分銷代理、售后服務(wù)連鎖為業(yè)務(wù)的四大核心，它們相互配合，相互聯(lián)動。
每到一個地區(qū)，匯銀家電首先在該地的地級市和它下面的縣城開出直營店。其中地級市的直營店面積為3000~3500平方米，縣城直營店的面積為2000~3000平方米。然后以縣城的直營店為核心，在該縣城所屬的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)分別開出加盟店，加盟店的面積為1000平方米。
匯銀直營店所到之處，加盟店在周邊迅速跟進(jìn)。這就是“店群”的概念，從而減少了單個門店孤軍深入、單兵作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。與近年業(yè)內(nèi)流行的特許加盟概念不同，匯銀對加盟店不收取加盟費(fèi)，只要求加盟店從匯銀直營店進(jìn)貨，根據(jù)加盟店業(yè)績不同給予不同的折扣。在加盟店的管理上，匯銀要求加盟店采取統(tǒng)一的品牌形象、門店設(shè)計(jì)，并對加盟商進(jìn)行定期培訓(xùn)，保持管理理念的統(tǒng)一。此外，匯銀要求每個加盟店接入?yún)R銀ERP系統(tǒng)，這樣總部管理人員可以隨時(shí)看到門店的銷售業(yè)績和庫存情況，可以及時(shí)對加盟店進(jìn)行指導(dǎo)和商品配送。由此可以看出，直營店在匯銀模式中起到的作用不僅僅是促進(jìn)銷售、貢獻(xiàn)利潤，更是對加盟店的支持和管理平臺。
加盟店也是匯銀電器對接農(nóng)村市場的“觸角”，它將匯銀總部和農(nóng)村市場連接起來，不但降低了將門店開到農(nóng)村的人力成本和資金壓力，而且由于加盟店主均為當(dāng)?shù)鼐用瘢邮煜ぎ?dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和客情關(guān)系。加盟店和直營店相互聯(lián)動，做大規(guī)模的同時(shí)也盤活了農(nóng)村市場。
“這是一個很聰明的做法。因?yàn)榉咒N代理的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出零售的利潤。因此，與其你自己開店還不如將商品批發(fā)給下游去做�！睒I(yè)內(nèi)人士對此如此分析。匯銀目前擁有200多家加盟店，據(jù)該人士估算，匯銀加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤甚至要比直營店利潤更多。
售后服務(wù)不便利是農(nóng)村家電市場的一大特征。一些農(nóng)村消費(fèi)者的家用電器出了故障，打電話報(bào)修，由于交通不便，可能幾天甚至幾周后才有廠家人員來現(xiàn)場維修。為了解決這一問題，匯銀家電在每兩個鎮(zhèn)之間開設(shè)一家售后服務(wù)連鎖店，只要一個電話，半天時(shí)間之內(nèi)便有工作人員上門維修。值得一提的是，很多人以為售后服務(wù)是為了保障銷售而設(shè)的后勤部門，是“成本中心”，不過在匯銀家電看來，一些零件的更換需要消費(fèi)者繳納一定的費(fèi)用，一直略有盈利。
點(diǎn)評
作為一種具有明顯區(qū)域性特征的經(jīng)營方式，匯銀模式是否能夠成功復(fù)制到全國其他農(nóng)村市場尚待實(shí)踐的檢驗(yàn)，不過從并購幸福樹的模式來看，匯銀采取了較為“柔和”的方式與被并購者進(jìn)行合作，而并非強(qiáng)勢的“吞并”。這其實(shí)是將匯銀“分銷、代理”的理念揉入了購戰(zhàn)略之中——被并購的一方作為合作伙伴，承擔(dān)匯銀家電庫存的消化，并為匯銀貢獻(xiàn)利潤。
這與農(nóng)村市場的地域性不無關(guān)系。所謂“十里不同音”，每個區(qū)域市場環(huán)境差異性很大，匯銀在推行并購的時(shí)候非常倚重被并購方的經(jīng)營能力和對當(dāng)?shù)厥袌龅陌芽�，因此匯銀必須采取溫和的態(tài)度，而不是采取“一刀切”的強(qiáng)勢整合，這一點(diǎn)與一線市場企業(yè)之間的并購有本質(zhì)的區(qū)別。
從“坐商”到“行商”
在揚(yáng)州的各個居民小區(qū)，你經(jīng)常會看到匯銀家電員工的影子。他們要么舉辦社區(qū)卡拉OK大賽，社區(qū)的大媽穿著印有匯銀LOGO的服裝載歌載舞;要么開展送溫暖活動，給社區(qū)里面的貧困家庭贈送家用電器;或者干脆免費(fèi)為小區(qū)每家用戶更換空調(diào)室外機(jī)座架。
上述是看得見的前臺，而在看不見的后臺，揚(yáng)州市的200多個居民小區(qū)被匯銀家電位于揚(yáng)州城區(qū)的四家直營店所“瓜分”。在匯銀，每個店長被要求組織門店的員工深入消費(fèi)者，在所劃分的片區(qū)，做好顧客營銷。至于活動的內(nèi)容，門店可自行決定。因此，在每周二至周四，門店不是很忙的時(shí)段，店長就會分撥派員工到居民小區(qū)走動。
“一個位于市區(qū)的家電賣場輻射半徑是5公里，如果你待在店里等客上門，你的利潤半徑也就這么多。如果你的員工走出門店，到社區(qū)里面，每個員工就代表一個門店。這樣你門店的覆蓋范圍就不止這么大了。”曹寬平認(rèn)為，匯銀營銷的核心凸顯“行商”概念。
在曹寬平看來，走動營銷更能貼近客戶，并且可以節(jié)省大量投放媒體的開支。在揚(yáng)州，國美、蘇寧、五星電器等巨頭悉數(shù)到場，但“老大”還是匯銀家電。
而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的加盟店，匯銀家電的“行商”理念更是被發(fā)揮到了極致。在距離揚(yáng)州市二十多公里的杭集鎮(zhèn)，加盟店老板姚正齊一個禮拜大部分時(shí)間都在開著車四處轉(zhuǎn)悠，只要看到哪家正在蓋新房，便停車上門跟主人聊幾句，關(guān)心一下房子什么時(shí)候建成，順便遞上自己的名片。姚正齊知道，新屋落成之后必定要購買新家電，這對他來說就是商機(jī)。
“他們很相信我，因?yàn)槲业牡暝谶@里，我也跑不掉�！币φR告訴記者，有時(shí)候當(dāng)?shù)鼐用駮绞欣锏膰馈⑻K寧等賣場看好款型和價(jià)格，然后從姚正齊的四個加盟店訂貨，再由匯銀家電總部進(jìn)行調(diào)貨。
點(diǎn)評
在農(nóng)村，曾經(jīng)有一種職業(yè)叫做“貨郎”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，營銷模式在變，但古老的經(jīng)商理念亙古不變。匯銀家電更像一個現(xiàn)代化的“貨郎”，手中的撥浪鼓是創(chuàng)新的營銷技巧，游歷于萬村千鄉(xiāng)的扁擔(dān)是現(xiàn)代化的物流體系，扁擔(dān)中的小商品則是高科技的家電產(chǎn)品。
匯銀將貨郎精神發(fā)揚(yáng)光大，這與現(xiàn)代營銷理念中的感情營銷和精準(zhǔn)營銷不謀而合，并且通過發(fā)展加盟商做親戚、朋友、相鄰的生意，更加符合農(nóng)村市場特色。
讓員工當(dāng)“老板”
讓員工當(dāng)老板，匯銀電器的員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃比著名的富士康“萬馬奔騰”計(jì)劃還早。
2008年的一天，匯銀電器老員工王林決定辭職回家。經(jīng)過與王林的一席談話，董事長曹寬平做出了這樣的決定：資助王林5萬元，讓其在家鄉(xiāng)開設(shè)電器專賣店，成為匯銀家電的加盟商。
這是匯銀家電近年來推行的員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的員工除了獲得公司加盟管理中心提供的運(yùn)營培訓(xùn)以及統(tǒng)一采購、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的加盟店運(yùn)營支持保障以外，還能夠獲得初期5萬元的啟動資金。
由于這些回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的員工對家鄉(xiāng)“熟門熟路”，即便是一些沒有門牌號碼的偏僻農(nóng)村，他們也能準(zhǔn)確地進(jìn)行商品配送和上門服務(wù)。
回鄉(xiāng)開店的員工快速提升了匯銀電器在農(nóng)村市場的口碑和影響力，同時(shí)還借助當(dāng)?shù)厥煜さ目颓殛P(guān)系快速編織出了一張社會人脈關(guān)系網(wǎng)，不僅搶奪了家電零售市場份額，還同時(shí)獲得了來自當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、飯店、政府等具有團(tuán)購需求的市場份額。
“這就是發(fā)展員工為加盟店的好處。因?yàn)楸镜厝俗钍煜ぎ?dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。”曹寬平表示。
目前為止，像王林這樣回家創(chuàng)業(yè)的匯銀員工已經(jīng)有6人之多，他們已經(jīng)發(fā)展成為匯銀家電得力的加盟商。
點(diǎn)評
推進(jìn)員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃緣于農(nóng)村市場的特殊性。當(dāng)時(shí)匯銀發(fā)展加盟店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一些三四線市場很難找到比較成熟，具有一定規(guī)模的電器經(jīng)營商作為加盟商，于是就鼓勵自己的員工回家創(chuàng)業(yè)，從而對匯銀的加盟店擴(kuò)張產(chǎn)生推動作用。匯銀出來的員工對企業(yè)文化和工作流程有著深刻的認(rèn)知，在加盟店的經(jīng)營方面具有優(yōu)勢。
匯銀在人才的管理方面歸結(jié)起來就是“舍”與“得”的巧妙平衡。總部“舍得”放權(quán)，才能“得到”員工的積極工作;總部“舍得”分享利潤，員工才能回報(bào)更多價(jià)值。(中國經(jīng)營報(bào)) |
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