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涂料企業(yè)聚焦央視 堅(jiān)持高端資源戰(zhàn)略
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-3-3 17:14:45
蘭格鋼鐵 |
不論對(duì)于廣告主還是媒體，品牌化運(yùn)營(yíng)是根本。品牌化發(fā)展就離不開品牌戰(zhàn)略定位，“創(chuàng)造健康生活”是三棵樹一貫以來(lái)的品牌戰(zhàn)略，三棵樹創(chuàng)業(yè)伊始即主打“健康”定位，以“自然、綠色、健康”為品牌核心價(jià)值，以“三棵樹下，健康人家”為廣告語(yǔ)，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳。用于央視的廣告片，幾年來(lái)一直堅(jiān)持自然、健康的基調(diào)。事件營(yíng)銷上也緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略來(lái)制定傳播策略，諸如2005年搭載神舟六號(hào)飛船試驗(yàn)讓三棵樹轟動(dòng)一時(shí)，2007年1月向團(tuán)中央“保護(hù)母親河行動(dòng)”捐贈(zèng)業(yè)界最大一筆公益金1000萬(wàn)元都取得了很好的口碑效應(yīng)。
公認(rèn)的黃金資源才是戰(zhàn)略性資源
唯有品牌化才有企業(yè)未來(lái)，中央電視臺(tái)有一支形象宣傳片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵樹將投產(chǎn)運(yùn)行后僅剩的130萬(wàn)元流動(dòng)資金變成央視廣告招商，堅(jiān)持走健康漆高端路線。這就定下了“三棵樹只與一流媒介合作”的基調(diào)。
2010年，三棵樹的傳播策略是“聚焦央視，打造視聽盛宴，編織天羅地網(wǎng)”。媒介資源如果屬于公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)資源，且又符合企業(yè)階段性投放策略，才算是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如央視一套黃金廣告標(biāo)段，大家公認(rèn)它好，但前幾年對(duì)于時(shí)機(jī)還不成熟的三棵樹來(lái)說(shuō)，可有可無(wú)。目前時(shí)機(jī)成熟，三棵樹一擲8656萬(wàn)狂攬四個(gè)黃金標(biāo)段，不僅讓涂料行業(yè)感覺不可思議，而且讓建材行業(yè)議論紛紛。對(duì)2010年的三棵樹而言，央視就成為了我們必須拿下的戰(zhàn)略性資源。媒介資源一定要為企業(yè)所用并由企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略匹配稱才算得上企業(yè)戰(zhàn)略性資源。為了將這一戰(zhàn)略性資源發(fā)揮出戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，我們進(jìn)行了廣告投放策略、渠道、產(chǎn)品、終端、人員等十余項(xiàng)戰(zhàn)略匹配。
搶占戰(zhàn)略資源是品牌戰(zhàn)略的一部分
在三棵樹的發(fā)展道路上，借助“高舉高打、與第一為伍”的傳播策略，廣告功效已由最初的增強(qiáng)渠道客戶信心，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者需求了。搶占戰(zhàn)略資源其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的一部分，雖然現(xiàn)在的收視越來(lái)越不如以前了，但是企業(yè)卻越來(lái)越離不開廣告了。
對(duì)于符合我們現(xiàn)階段品牌傳播的高端媒介資源一定要搶先占有，但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性媒介資源并不是唯一的。所謂的壟斷媒介資源逼退競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友的策略我認(rèn)為是不可取的，因?yàn)楦?jìng)友也一定能壟斷媒介資源逼退你!如三棵樹在2008年即與中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲簽定了五年獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，廣告效果比較好。2009年底，一個(gè)競(jìng)友也找到中國(guó)之聲，投入還比較大，但排他性協(xié)議讓這個(gè)競(jìng)友只好選擇了經(jīng)濟(jì)之聲，效果就差多了。
但是，中國(guó)的媒體是多元化立體化的，你壟斷電臺(tái)廣告，我壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告，而且每家企業(yè)壟斷的媒介資源是適合本企業(yè)的，并不一定適合其它企業(yè)。依靠廣告拉動(dòng)的快消品，戰(zhàn)略性媒介資源平臺(tái)確實(shí)是眾多快消品企業(yè)的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。如湖南衛(wèi)視吸引90后、95后觀眾，休閑食品的廣告競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈。但對(duì)于建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，如涂料行業(yè)中大家一窩蜂似地請(qǐng)形象代言人(短短一年時(shí)間，約30家企業(yè)請(qǐng)了明星代言，從濮存昕、張鐵林到李冰冰、范冰冰、蔣雯麗再到奧運(yùn)童星林妙可)，即使這些品牌都投了央視或某一衛(wèi)視，也不會(huì)形成營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，涂料企業(yè)的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是渠道之爭(zhēng)!
所以，搶占的媒介制高點(diǎn)要看是媒介自封的，還是渠道客戶和企業(yè)員工公認(rèn)的，最關(guān)鍵的問(wèn)題是一定依照現(xiàn)階段企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)最適合的。俗話說(shuō)，“英雄難過(guò)美人關(guān)，小人則被美女使喚”，但這個(gè)美女是情人眼中出西施還是公認(rèn)之美？如果是公認(rèn)的美女資源，肯定能利用其激活整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)——廣告人奔忙包裝、經(jīng)銷商忙碌求見、員工忙于相見——都動(dòng)起來(lái)了，效果還用說(shuō)？!但前提是一定需要廣告資源的戰(zhàn)略配稱。
創(chuàng)意也是關(guān)鍵
媒企的戰(zhàn)略合作還是經(jīng)過(guò)合理、科學(xué)的評(píng)估的，畢竟大把的銀子花費(fèi)花出去是一定要取得回報(bào)的。廣告成本是一種無(wú)形成本，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也千差萬(wàn)別，但是投放之后還是一定要有市場(chǎng)回報(bào)的。把廣告當(dāng)作投資的企業(yè)家太少了，這也是為什么中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)家偏少的原因之一。說(shuō)到廣告效果，我認(rèn)為，媒介只是載體，要讓廣告起到更好效果，廣告創(chuàng)意也是關(guān)鍵。三棵樹招商廣告經(jīng)歷了“三棵樹，搖錢樹”、“1000億元由誰(shuí)支配”、“芝麻開門篇'三棵樹下，財(cái)富人生’”幾次變化，比較清晰地傳達(dá)了招商目的。如2007年底，市場(chǎng)部創(chuàng)作了兩期招商廣告投放在《廈門航空》雜志上以吸引回福建過(guò)春節(jié)的人，廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹做成的兩扇門，其中一個(gè)銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個(gè)“芝麻開門”的小木牌，打開芝麻開門后，只見三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹，巨大的“三棵樹下，財(cái)富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，恭喜你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏!”
廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹做成的兩扇門，其中一個(gè)銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個(gè)“芝麻開門”的小木牌，打開芝麻開門后，只見三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹。巨大的“三棵樹下，財(cái)富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，股息你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏!”
廣告要有與之匹配的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施
在投放過(guò)程中，企業(yè)廣告是集中還是分散，選不選擇媒介戰(zhàn)略合作伙伴，完全取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌策略，與媒體環(huán)境關(guān)系不大，但與業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)有相當(dāng)關(guān)系，最終還是取決于企業(yè)營(yíng)銷策略。豪擲億金賭一家衛(wèi)視的后面，一定有企業(yè)周密的考慮。如與廣告形成戰(zhàn)略配稱的區(qū)域樣板市場(chǎng)打造、核心市場(chǎng)突圍、媒體特色與企業(yè)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、渠道策略試驗(yàn)、終端精耕籌備、新品上市需要等。廣告戰(zhàn)略是否安全的評(píng)估依據(jù)在于廣告只是幫助企業(yè)行走的兩條腿之一，若要健步如飛，必須要有與廣告相匹配的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。 |
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