委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯作為一國首腦，公務(wù)十分繁忙，但2010年5月，他撇開政務(wù)，特意參加了一場看似普通的簽約儀式。這是委內(nèi)瑞拉商務(wù)部與一家中國洗衣機(jī)企業(yè)就“家電采購和工業(yè)園啟動”進(jìn)行的一次簽約，在儀式現(xiàn)場，查韋斯熱情洋溢地表示愿意成為這一品牌產(chǎn)品的“代言人”。中國的洗衣機(jī)正在被越來越多的國外消費(fèi)者認(rèn)可。
在海外市場風(fēng)生水起的同時，洗衣機(jī)內(nèi)銷市場也異常活躍。不得不說，在中國大家電行業(yè)中，近幾年洗衣機(jī)業(yè)是最為平靜的一個。它既不像空調(diào)市場那樣上演過山車般的戲碼，也不像冰箱市場那樣群雄逐鹿。銷量穩(wěn)步增長、價格戰(zhàn)較少出現(xiàn)、消費(fèi)檔次逐步提升、品牌格局變化不大的洗衣機(jī)業(yè)一直處于相對平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但在2010年，洗衣機(jī)行業(yè)的這種平靜被打破了……
市場規(guī)模增長，價格戰(zhàn)打響
2010年洗衣機(jī)市場的增長超出很多企業(yè)的預(yù)期�！�2010年中國洗衣機(jī)整體市場難得的火爆，明顯好于2009年。2010年我們公司洗衣機(jī)的銷量同比增長了40%左右，這是之前完全沒想到的�！被荻种袊鴧^(qū)織物護(hù)理事業(yè)部總監(jiān)張衛(wèi)興奮地告訴《電器》記者，為了完成訂單，工廠一直在加班加點(diǎn)，生產(chǎn)很繁忙。
2010年的洗衣機(jī)市場，被合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司營銷公司總經(jīng)理章榮中形容成“翻著跟頭地增長”。他說：“2010年三洋洗衣機(jī)內(nèi)銷市場同比增長達(dá)到80%，年初定下的銷售目標(biāo)肯定能實(shí)現(xiàn)�！笔袌龅拇蠛眯蝿萘钸@位身負(fù)重任的銷售總經(jīng)理松了一口氣。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2010年1～9月，洗衣機(jī)行業(yè)總銷量為3572.9萬臺，同比增長25.1%，其中，來自內(nèi)銷市場的貢獻(xiàn)為2243.4萬臺，同比增長21.1%，增長率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2009年同期。10月以后，洗衣機(jī)市場增長速度有所放緩，盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍對洗衣機(jī)整體市場形勢持樂觀態(tài)度。
據(jù)國美電器集團(tuán)家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理江海介紹，2010年前三季度，國美系統(tǒng)洗衣機(jī)銷售額同比上升35%～40%。節(jié)假日旺銷特征更加明顯，所有廠家都把重點(diǎn)資源集中到“五一”和“十一”這兩個節(jié)日。
海爾洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：截止到2010年10月，海爾洗衣機(jī)銷量同比增長近30%，其中滾筒洗衣機(jī)增長勢頭更為強(qiáng)勁。預(yù)計2010年全年滾筒洗衣機(jī)占海爾洗衣機(jī)總銷量的40%以上，節(jié)假日銷售占比超過50%。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者對滾筒洗衣機(jī)需求的大幅增長是市場火爆的主要原因。
美的電器(000527.SZ)半年報顯示，2010年上半年，美的實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，同比增長56.72%，洗衣機(jī)及零部件實(shí)現(xiàn)收入48.34億元，同比增長100.38%。無錫小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建告訴記者，2010年美的旗下美的、小天鵝、榮事達(dá)這三個品牌的整體銷量增長比2009年翻了一番。
杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國表示，2010年松下洗衣機(jī)銷售量增長同比超過10%，其中，滾筒洗衣機(jī)銷量同比提高20%。TCL家用電器(惠州)有限公司白家電事業(yè)部洗衣機(jī)項(xiàng)目部部長王國飛稱：“TCL洗衣機(jī)2010年到目前銷量同比增長達(dá)到40%，這與企業(yè)加大市場投入力度有關(guān)。”
事實(shí)上，洗衣機(jī)市場的高速增長還離不開政策面的刺激�！�2010年洗衣機(jī)整體市場增長，'家電下鄉(xiāng)’和'以舊換新’兩大政策'功不可沒’�！闭聵s中對記者稱。記者注意到，2010年第一季度洗衣機(jī)“家電下鄉(xiāng)”的銷售額就已經(jīng)達(dá)到42億元，比2009年上半年的銷售額翻了近兩番。此外，家電以舊換新信息管理系統(tǒng)顯示，截止到2010年11月4日，家電“以舊換新”銷售新家電突破1000億元，銷量為2672萬臺。政策帶動家電消費(fèi)作用明顯，對洗衣機(jī)銷量的拉動作用僅次于冰箱和彩電。業(yè)內(nèi)人士稱，在洗衣機(jī)一二級市場，“以舊換新”的銷售比重迅速提高，而“換新”的重點(diǎn)產(chǎn)品則是滾筒洗衣機(jī)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，2010年洗衣機(jī)市場的增長，很大一部分原因是滾筒洗衣機(jī)市場增長明顯，而促進(jìn)這部分市場增長的原因，除了城市市場產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求外，滾筒洗衣機(jī)價格明顯下降也是重要因素。
長期以來，盡管由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，中國洗衣機(jī)市場平均價格呈增長態(tài)勢，但整體價格走勢基本保持平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，洗衣機(jī)市場是尚未彌漫價格戰(zhàn)硝煙的“凈土”。但這一平靜在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中國營銷總部在廣州宣布，旗下逸尚、樂尚全系列20多款滾筒洗衣機(jī)價格普降，其中5.2公斤滾筒洗衣機(jī)XQG52-8001更是降到1499元。有媒體將這一事件稱作“在滾筒洗衣機(jī)市場扔下的一枚重磅炸彈”。
美的此舉一出，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)�！癤QG52-8001本身市場份額并不大，我覺得美的的這一動作就是一個信號，它向市場傳遞了一個信息，進(jìn)而帶動了市場整體價格的下降，這一意義遠(yuǎn)大于銷售的意義�！苯７治龅�，“這個信號有如發(fā)令槍，令洗衣機(jī)市場價格戰(zhàn)打響。2010年洗衣機(jī)整體價格下降非常明顯�！彼榻B說，所有品牌都或多或少地降低了產(chǎn)品價格，海爾一款滾筒洗衣機(jī)平時售價為1799元，節(jié)假日促銷時，價格也降為1500元左右�！耙郧皾L筒洗衣機(jī)3000元以下的產(chǎn)品很少，但2010年價格在2000～3000元的產(chǎn)品型號數(shù)量眾多。此外，變頻洗衣機(jī)的整體價格也在下行。”
對于美的掀起的這場降價風(fēng)潮，很多洗衣機(jī)企業(yè)在接受《電器》采訪時表示，企業(yè)應(yīng)該更注意產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，過低的價格對品牌是一種傷害。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者委婉地表示，美的只有一款滾筒洗衣機(jī)降到1500元以下，僅僅銷售了3個月，只是短期的促銷行為。“大家過于把目光盯在這里，其實(shí)我們也有許多高端產(chǎn)品。國慶節(jié)我們推出價格為8000元的小天鵝至臻系列，擁有幾十個型號，這些才是美的系產(chǎn)品銷售的主流。”
除了內(nèi)銷市場的火爆，2010年前三季度洗衣機(jī)出口市場也開始回暖。海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，洗衣機(jī)出口量為1267.7萬臺，同比增長31%，9月出口增幅有所收窄，與2009年同期翹尾因素有關(guān)，但從絕對值看，依然維持較高水平。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，產(chǎn)能平穩(wěn)
“市場高速增長的同時，行業(yè)變化也愈加明顯。以消費(fèi)升級、產(chǎn)品需求擴(kuò)大為外部拉力，以企業(yè)間內(nèi)部整合、企業(yè)間博弈為內(nèi)力，兩股力量為中國洗衣機(jī)行業(yè)的變革注入了強(qiáng)大的動力。”業(yè)內(nèi)人士對《電器》分析稱。
長期以來，中國消費(fèi)者習(xí)慣使用波輪洗衣機(jī)，而將滾筒洗衣機(jī)視為奢侈品。近幾年，隨著生活水平提高，消費(fèi)觀念的改變，住房條件的改善，滾筒洗衣機(jī)開始走入尋常百姓家。各大洗衣機(jī)企業(yè)自然不會放過這個市場機(jī)遇，西門子、海爾、三洋、美的等均大力開發(fā)滾筒產(chǎn)品，推動滾筒洗衣機(jī)普及。美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，美的洗衣機(jī)將堅持以滾筒為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，力爭滾筒的銷售占比超過30%。
“2010年三洋滾筒洗衣機(jī)銷量預(yù)計將增長近1倍，達(dá)到30萬臺�！闭聵s中稱，“今后我們會進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品陣容，開發(fā)6公斤、6.5公斤、7公斤、7.5公斤的歐式滾筒洗衣機(jī)，滾筒產(chǎn)品的比例會不斷提高。”
一直在滾筒洗衣機(jī)市場穩(wěn)坐頭把交椅的西門子2010年銷售情況依然良好。據(jù)博西家用電器(中國)有限公司銷售總經(jīng)理王偉慶介紹，2010年西門子洗衣機(jī)銷量增長35%～45%。“過去消費(fèi)者對滾筒洗衣機(jī)存在誤解，但現(xiàn)在這種誤解已經(jīng)消失。洗衣機(jī)產(chǎn)品必然會向高端化發(fā)展，未來洗衣機(jī)市場一定是滾筒洗衣機(jī)的天下�！�
來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，波輪洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)零售量分別同比增長17.89%和43.98%，零售額分別同比增長17.33%和40.46%，而波輪洗衣機(jī)中的單缸、雙缸洗衣機(jī)零售額與零售量均大幅下跌。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計，2010年國內(nèi)市場滾筒洗衣機(jī)的同比銷售量增幅會接近50%。江海提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國美系統(tǒng)內(nèi)，2010年前9個月滾筒洗衣機(jī)銷售額占比已經(jīng)超過波輪洗衣機(jī)，達(dá)到55%。
因?yàn)榭春脻L筒洗衣機(jī)市場的發(fā)展，2009年，眾多洗衣機(jī)企業(yè)紛紛擴(kuò)大滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能。或許是剛剛經(jīng)歷了這波“擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮”，2010年，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)能相對平穩(wěn)，鮮有企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)增容。
張衛(wèi)表示，惠而浦現(xiàn)在的工廠就是新工廠，產(chǎn)能還沒有完全釋放出來，“我們現(xiàn)在的任務(wù)是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。王偉慶也稱，2009年剛剛投產(chǎn)的西門子南京工廠生產(chǎn)情況穩(wěn)定。不過，他也透露，2011年在南京工廠還會再建一條年產(chǎn)能為50萬臺的生產(chǎn)線，用以生產(chǎn)高端滾筒洗衣機(jī)。
據(jù)了解，目前海爾洗衣機(jī)年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1300萬臺，美的電器擁有洗衣機(jī)年產(chǎn)能1030萬臺。
2010年小天鵝發(fā)布公告，擬投資約7.4億元在廣州市南沙區(qū)建工業(yè)園，新增洗衣機(jī)和干洗機(jī)合計年產(chǎn)能900萬臺，分為兩期，一期400萬臺年產(chǎn)能可能會在2011年～2012年正式量產(chǎn)。新工業(yè)園一方面輻射華南內(nèi)銷市場，另一方面定位為出口基地，為海外市場的開拓奠定基礎(chǔ)。
2010年產(chǎn)能變化較大的洗衣機(jī)企業(yè)還有合肥三洋。2010年6月28日合肥三洋南崗機(jī)電產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目一期已按計劃建成并正式投產(chǎn)。一期項(xiàng)目建成后，三洋洗衣機(jī)年產(chǎn)能將達(dá)到500萬臺;變頻電機(jī)年產(chǎn)能達(dá)200萬臺。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，中國洗衣機(jī)產(chǎn)量4279.98萬臺，同比增長30.9%。
品牌競爭加劇格局漸變
近年來，隨著市場規(guī)模穩(wěn)步增長，冰洗行業(yè)成為眾多家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。2010年3月，志高正式宣布進(jìn)軍冰洗行業(yè)。格蘭仕也在不久后高調(diào)宣布，將投資20億元開拓洗衣機(jī)、冰箱業(yè)務(wù)。這令本來平靜的洗衣機(jī)業(yè)的品牌競爭不斷加劇。志高洗衣機(jī)事業(yè)部部長余峰接受《電器》記者采訪時說：“志高自進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)不到1年，銷量已經(jīng)超過10萬臺。盡管如此，現(xiàn)在志高洗衣機(jī)還是以O(shè)EM形式生產(chǎn)，2011年我們將會建自己的洗衣機(jī)生產(chǎn)線。”
2010年滾筒洗衣機(jī)市場品牌競爭異常激烈。主流品牌正在不斷地加大對高端滾筒洗衣機(jī)的投放力度。從海爾卡薩帝復(fù)式大滾筒的推出，再到小天鵝三款全新滾筒系列產(chǎn)品的上市，可見國內(nèi)品牌爭做高端產(chǎn)品的雄心壯志。與此同時，外資品牌也加快了新品推出速度。
相對整體洗衣機(jī)市場而言，2010年滾筒洗衣機(jī)品牌格局的變化更為明顯。對比2009年和2010年前三季度中怡康數(shù)據(jù)，西門子和海爾的滾筒洗衣機(jī)零售量份額的差距進(jìn)一步縮小，2010年1～9月，二者在滾筒洗衣機(jī)市場中的零售量份額分別為22.2%和21.09%，2009年同期，這兩個數(shù)字分別為26.94%和23.81%。此外，滾筒洗衣機(jī)市場零售量份額的最大變化，莫過于小天鵝已經(jīng)超越松下、三星等外資品牌，迅速竄升至第四位，同時，美的和三洋的排名也有提升(見表1)。
從整體洗衣機(jī)市場來看，備受關(guān)注的“美的系”的零售量份額在2010年得到進(jìn)一步提升，2010年1～9月，美的系洗衣機(jī)整體零售量份額已經(jīng)達(dá)到23.32%，與海爾之間的距離有所縮小，已經(jīng)成為洗衣機(jī)市場除海爾外另一支舉足輕重的力量，“1+3+X”格局逐漸成型。美的甚至確立了“扶持小天鵝重返行業(yè)第一”的目標(biāo)，洗衣機(jī)市場龍頭企業(yè)間的龍爭虎斗看來無法避免。
2010年11月11日，小天鵝A(000418.SZ)發(fā)布公告稱，公司以8.63元的價格向大股東美的電器(000527.SZ)定向增發(fā)8483萬股購買洗衣機(jī)資產(chǎn)方案獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，該方案12個月內(nèi)有效。小天鵝表示，此次增發(fā)用于購買美的持有的榮事達(dá)洗衣設(shè)備9414.50萬美元股權(quán)，即榮事達(dá)洗衣設(shè)備69.47%的股權(quán)。小天鵝表示，而此次向大股東購買的榮事達(dá)洗衣設(shè)備，同期凈利潤預(yù)計值為8003萬元。該增發(fā)預(yù)案在2009年年底出臺時，就被市場看好，認(rèn)為小天鵝收購大股東洗衣機(jī)資產(chǎn)之舉，不僅可以避免與后者發(fā)生同業(yè)競爭，又將成為未來業(yè)績穩(wěn)定增長的有力保證。
變頻技術(shù)當(dāng)?shù)郎鷳B(tài)設(shè)計成方向
目前的中國家電市場，變頻可以說已經(jīng)成為了一個流行詞匯。事實(shí)上，變頻技術(shù)早在十年前就已經(jīng)應(yīng)用于洗衣機(jī)。但受制于宣傳力度不足和價格過高，變頻洗衣機(jī)始終未成為市場主流產(chǎn)品�！敖�(jīng)過近十年的發(fā)展，目前變頻技術(shù)日益成熟，再加上節(jié)能降耗是家電行業(yè)的大勢所趨，變頻技術(shù)有望在近兩年迅速普及�！闭聵s中說。
2010年4月9日，海爾宣布了2010年全部滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的高端波輪洗衣機(jī)全部實(shí)現(xiàn)變頻的戰(zhàn)略。6月28日，三洋也發(fā)布了變頻戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級——2011年實(shí)現(xiàn)滾筒及2000元以上波輪洗衣機(jī)全部變頻化。同時美的、小天鵝也和富士通合作，加速變頻產(chǎn)品的開發(fā)和投放力度，日韓企業(yè)如LG、三星、松下等則一直是變頻的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。
不過，也有企業(yè)對洗衣機(jī)的變頻化著有自己的看法。“洗衣機(jī)并不像冰箱和空調(diào)一樣，是高耗能產(chǎn)品，安裝變頻電機(jī)反而是一種浪費(fèi)。”張衛(wèi)說。柴新建也認(rèn)為：“洗衣機(jī)還應(yīng)該關(guān)注節(jié)水技術(shù)。和其他家電不同，洗衣機(jī)是用水產(chǎn)品。關(guān)于節(jié)水技術(shù)，洗衣機(jī)不止變頻一條路可以走，各家企業(yè)都有奇招，比如控制洗滌間隙、提高轉(zhuǎn)速等�！�
全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會清潔器具分技術(shù)委員會秘書長魯建國表示，2011年洗衣機(jī)的發(fā)展將以生態(tài)設(shè)計為主，今后的設(shè)計不只在于節(jié)能、節(jié)水，生態(tài)設(shè)計和制造將進(jìn)入實(shí)施階段。企業(yè)應(yīng)全面考慮產(chǎn)品的設(shè)計、制造、使用和回收，并通過節(jié)能材料、低耗能電機(jī)，提高零部件的標(biāo)準(zhǔn)化率，提高回收和再利用率以及提高產(chǎn)品的可靠性將成為未來洗衣機(jī)的設(shè)計重點(diǎn)。
談到洗衣機(jī)未來發(fā)展趨勢時，中國家用電器研究院清潔技術(shù)研究所副所長宋力強(qiáng)認(rèn)為，洗衣機(jī)的發(fā)展趨勢有兩個，一是洗衣機(jī)生態(tài)設(shè)計進(jìn)入實(shí)施階段，就是本著人與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的理念進(jìn)行洗衣機(jī)設(shè)計制造;二是物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，現(xiàn)在國家大力推廣物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在不久的將來應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更廣泛的生產(chǎn)應(yīng)用。但是真正意義的物聯(lián)網(wǎng)電器的實(shí)際應(yīng)用還有很長的一段路要走。目前來看，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多停留在實(shí)驗(yàn)室階段，并沒有真正推向市場，也沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，同時物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)還需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及眾多基礎(chǔ)服務(wù)商的配合，因此物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)的流行還有待消費(fèi)大環(huán)境的進(jìn)一步完善。
前景：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
“我們預(yù)計2011年的洗衣機(jī)市場在各項(xiàng)政策的交互作用下，一定能有更大的增長�！辈裥陆▽ο匆聶C(jī)市場的前景充滿信心。
章榮中也認(rèn)為，展望2011年,產(chǎn)品的技術(shù)升級勢不可擋，技術(shù)升級是企業(yè)安身立命之本。改變市場格局并不能只依靠低價與概念，市場的最后勝出者一定是技術(shù)和品牌積淀深厚的企業(yè)。
不過，目前,洗衣機(jī)的市場格局早已從群雄逐鹿演變成為幾個寡頭之間的巔峰之戰(zhàn)。洗衣機(jī)市場的品牌集中度未來還將繼續(xù)升高,行業(yè)競爭將更加激烈和殘酷。
魯建國在分析洗衣機(jī)行業(yè)未來時表示，兩年來的“家電下鄉(xiāng)”使得中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的布局進(jìn)一步趨于合理，從原來的主要集中在東南沿海一帶，到目前華南、西北、西南、華北、中部地區(qū)都有洗衣機(jī)制造企業(yè)，目前缺的就是東北地區(qū)。表現(xiàn)最為突出的是四川、安徽、廣東，這些地區(qū)都出現(xiàn)了較有實(shí)力的企業(yè)開始從事洗衣機(jī)生產(chǎn)，一個布局合理的洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)格局正在逐步形成�？梢灶A(yù)言，到“家電下鄉(xiāng)”結(jié)束時的2011年，相當(dāng)一批企業(yè)規(guī)模小、以O(shè)EM為生的企業(yè)將被淘汰，一個新的洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)格局將基本形成。(電器) |
