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微波爐雙雄生存演義：格蘭仕價(jià)格白刃戰(zhàn)
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2010-12-31 9:49:03
蘭格鋼鐵 |
斗了那么多年了，可以歇歇了吧？
業(yè)內(nèi)人士一直希望，國(guó)內(nèi)微波爐兩大巨頭—美的和格蘭仕可以“良性競(jìng)爭(zhēng)、友好共贏，從多方面合作”。不過，作為家電行業(yè)的一對(duì)歡喜冤家，美的和格蘭仕的合作之途似乎依然遙遙無期。
繼今年4月啟用“蒸立方”作為旗下高端微波爐的子品牌并將1萬元天價(jià)變頻微波爐推向市場(chǎng)，從明年初開始，美的將退出300元以下的微波爐市場(chǎng)，徹底放棄低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。美的日用家電集團(tuán)微波電器事業(yè)部總裁朱鳳濤日前接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“如今微波爐行業(yè)已經(jīng)做到這個(gè)份上，無論是美的還是格蘭仕，誰也不可能把誰打倒，而幾年內(nèi)也不可能再出現(xiàn)一家能與我們較量的企業(yè)，所以我們之間再惡斗已經(jīng)沒有什么價(jià)值�！�
盡管美的主動(dòng)示好，意欲為行業(yè)確立新的價(jià)格標(biāo)尺，但格蘭仕仍不愿放棄其屢試不爽的低價(jià)戰(zhàn)略。“格蘭仕將延續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略，讓工薪家庭花費(fèi)半個(gè)月工資即可購(gòu)買一臺(tái)高端微波爐�！备裉m仕中國(guó)市場(chǎng)銷售公司總經(jīng)理梁紅生如是說。
早年，素有“價(jià)格屠夫”之稱的格蘭仕在微波爐行業(yè)開始了持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”，肅清了行業(yè)內(nèi)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎將“格蘭仕”化身為微波爐的代名詞。隨著美的對(duì)格蘭仕現(xiàn)有市場(chǎng)地位的不斷挑戰(zhàn)，火拼價(jià)格也為整個(gè)微波爐行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展埋下了巨大的隱患�！皟r(jià)格戰(zhàn)成為格蘭仕刺激消費(fèi)需求的主導(dǎo)策略，對(duì)顧客價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值提升缺乏必要的關(guān)注與投入，糾纏于價(jià)格只會(huì)讓格蘭仕賠本賺吆喝�！敝袊�(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為。
價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍，使得格蘭仕難以回避微波爐市場(chǎng)僅10%左右的低利潤(rùn)率。在與美的的貼身肉搏中，如何布局差異化產(chǎn)品和開創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值坐標(biāo)，成為擺在格蘭仕面前的一道坎。
美的轉(zhuǎn)走高端路線
在國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)，格蘭仕多年來雄踞市場(chǎng)領(lǐng)先位置，美的近幾年異軍突起，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。而這兩家企業(yè)在推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段時(shí)，采取了不同的市場(chǎng)策略。
靠OEM起家，靠“合理低利潤(rùn)”搏殺，格蘭仕通過逾10年的價(jià)格戰(zhàn)，將國(guó)內(nèi)外家電巨頭擠出微波爐領(lǐng)域；格蘭仕微波爐當(dāng)下最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—美的微波爐亦曾一度被格蘭仕的“摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值”理念，“收拾”得報(bào)虧3000萬元。
低價(jià)戰(zhàn)略延續(xù)至今。時(shí)代周報(bào)記者走訪家電賣場(chǎng)了解到，格蘭仕一款一級(jí)能效微波爐(非變頻)的最低售價(jià)為400元左右，而被格蘭仕定位為高端新品的光波變頻微波爐價(jià)格，梁紅生則用“一個(gè)普通人半個(gè)月的工資水平”來描述。
對(duì)于外界賦予格蘭仕“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，梁紅生笑言“自己長(zhǎng)得并不像屠夫”，但坦言“繼續(xù)扛起價(jià)格的大旗”：“格蘭仕微波爐是中國(guó)家電市場(chǎng)物美價(jià)廉的一張名片，格蘭仕希望通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模經(jīng)營(yíng)為消費(fèi)者節(jié)省開支�！�
美的微波爐則將未來的產(chǎn)品重心定位在高端上。“在一線城市的升級(jí)用戶中，微波爐使用年限集中在1-3年，而前一臺(tái)微波爐的使用壽命一般在2-4年，通過對(duì)比不難看出，在未來1-3年里，客戶對(duì)于微波爐更新?lián)Q代的需求非常旺盛�！泵赖奈⒉娖魇聵I(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理孫命陽向時(shí)代周報(bào)記者表示，美的最終確立了將變頻技術(shù)、智能化控制等高端技術(shù)作為未來發(fā)展方向的產(chǎn)品策略。
“公司內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成了一致，意見很明確，就是要逐步放棄300元以下的微波爐，但是這并非是馬上就停止300元以下產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，而是還有一個(gè)過程的�！泵赖南嚓P(guān)人士稱。
孫命陽透露，美的將新用戶的開發(fā)作為今后的重要任務(wù)。“未來一年內(nèi)，預(yù)計(jì)美的市場(chǎng)增量在37%左右，將持續(xù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�
其實(shí)，美的告別價(jià)格戰(zhàn)從今年年初就已開始。今年4月，美的在推出主打變頻、高溫蒸汽加熱技術(shù)的“蒸立方”系列微波爐時(shí)曾主動(dòng)向媒體爆料行業(yè)內(nèi)幕，“不管哪個(gè)品牌，包括美的在內(nèi)，只要是價(jià)格在400元以下的微波爐全都是賣一臺(tái)賠一臺(tái)!”當(dāng)時(shí)美的表示，國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)十多年的殘酷價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)帶來了嚴(yán)重的副作用，那就是微波爐在消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位被迅速拉低，一臺(tái)微波爐只值三五百元已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。當(dāng)時(shí)美的提出全行業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)讓微波爐“漲身價(jià)”。
多年芥蒂難消
從1999年起，美的宣布切入微波爐行業(yè)后，格蘭仕和美的就開始蔓延著敵對(duì)情緒。
2005年，雙方的“明爭(zhēng)”掀起了高潮。格蘭仕牽頭成立了“反紫聯(lián)盟”，劍指美的生產(chǎn)的紫微光微波爐，美的4天后即向格蘭仕發(fā)出律師函，要求格蘭仕公開道歉。隨后，格蘭仕公開指責(zé)美的空調(diào)涉嫌虛假宣傳，指2004年空調(diào)出口量第一名不是美的而是格蘭仕，美的隨后表態(tài)，即使美的不是去年第一，也絕不可能輪到格蘭仕成為第一。在美的集團(tuán)回購(gòu)美的電器(000527.SZ)小家電業(yè)務(wù)之際，格蘭仕稱“高價(jià)購(gòu)買美的電器小家電業(yè)務(wù)的請(qǐng)求被美的拒絕”，影射美的此項(xiàng)交易價(jià)格不公，有資產(chǎn)低估之嫌。
美的的確搶走了格蘭仕不少人氣與風(fēng)頭。短短幾年，美的在微波爐領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)起來，最終與格蘭仕形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然2009年以1200萬臺(tái)的內(nèi)銷紀(jì)錄再創(chuàng)新高，但格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率卻下降到了65%左右，與高峰期的85%相差甚遠(yuǎn)。
根據(jù)中怡康提供數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕2010年10月份零售量份額為51.27%，美的為43.6%，占據(jù)了95%的微波爐市場(chǎng)。今年1-10月單月及累計(jì)數(shù)據(jù)，兩大巨頭共維持90%左右的份額，松下、三洋、海爾分食剩余不到10%市場(chǎng)份額。
“差距最小的是2010年的4月份，格蘭仕是47.9%，美的是44.89%，僅有3個(gè)點(diǎn)的差距�！敝锈禃r(shí)代市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監(jiān)彭煜說。
值得注意的是，出口占比超過60%的格蘭仕，其海外市場(chǎng)亦不斷遭遇到來自美的的侵蝕�！耙罁�(jù)海關(guān)提供的出口數(shù)據(jù)，美的微波爐出口金額已經(jīng)超過5億美元，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)唯一超5億美元的企業(yè)�！敝禅P濤表示，今年全年美的微波爐銷量將在2500萬-2600萬臺(tái)之間，其中國(guó)內(nèi)銷售700萬臺(tái)左右。2010年全球微波爐銷量在7000萬臺(tái)左右，而中國(guó)市場(chǎng)銷量在1400萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年中國(guó)微波爐市場(chǎng)容量將增至1600萬-1800萬臺(tái)。
按照朱鳳濤透露的數(shù)字計(jì)算，美的全球市場(chǎng)份額已達(dá)到37%。
直面微利困惑
投入大量資源擴(kuò)大規(guī)模，在占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，美的的心思發(fā)生了變化�！霸霎a(chǎn)能—拼產(chǎn)量—降價(jià)格”的輪回怪圈必須轉(zhuǎn)變。因?yàn)�，以目前美的和格蘭仕在全球微波爐市場(chǎng)的地位，三五年內(nèi)很難出現(xiàn)第三家能形成競(jìng)爭(zhēng)壓力的廠家。畢竟一個(gè)產(chǎn)業(yè)總是維持幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率，沒有什么意思。
對(duì)于朱鳳濤的上述表態(tài)，彭煜認(rèn)為這有助于通過新技術(shù)產(chǎn)品對(duì)庫(kù)存老產(chǎn)品的替代，從而間接拉高微波爐市場(chǎng)現(xiàn)有的平均售價(jià)：“現(xiàn)在美的在微波爐這個(gè)領(lǐng)域里提出率先放棄300元以下的市場(chǎng)，至少釋放了一個(gè)信號(hào)，在低端市場(chǎng)雙方要和解，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移�！�
盡管美的放棄價(jià)格戰(zhàn)的言論沒有獲得格蘭仕的正面回應(yīng)，但格蘭仕集團(tuán)助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈也表示，基于企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)良性發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)策略還是存在很多共性的元素，“格蘭仕也憧憬能夠像日本企業(yè)一樣，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)調(diào)發(fā)展。”
不過，一山難容二虎。目前美的和格蘭仕主要在微波爐和空調(diào)這兩大產(chǎn)品品類上有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在陸刃波看來，雙方建立長(zhǎng)期的價(jià)格聯(lián)盟的可能性微乎其微：“如果達(dá)成價(jià)格聯(lián)盟的話，誰的價(jià)格遷就誰的價(jià)格？格蘭仕微波爐如果照顧一下美的微波爐，是否養(yǎng)虎為患？美的空調(diào)如果照顧了格蘭仕空調(diào)，會(huì)否反而削弱自身抗衡格力的能力，把市場(chǎng)份額拱手相讓？”
與微波爐是格蘭仕賴以發(fā)家的本錢和支柱產(chǎn)業(yè)不同，在美的，年銷售額只有幾十億元的微波爐產(chǎn)業(yè)在美的充其量只能算是戰(zhàn)略性扶持產(chǎn)業(yè)。而正是這樣一個(gè)并非美的主要利潤(rùn)來源的產(chǎn)業(yè)卻牽扯了格蘭仕的大半精力�！暗蛢r(jià)策略讓中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)落后國(guó)外至少三十年。”格蘭仕空調(diào)中國(guó)市場(chǎng)銷售公司總經(jīng)理韓偉曾痛心地說。價(jià)格戰(zhàn)“殺敵一千，自損八百”，微波爐行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者格蘭仕也受傷不輕。
邁出改革的一步依然很難，然而留給格蘭仕的市場(chǎng)和時(shí)間都不多了。為了配合千億目標(biāo)的完成，在鞏固微波爐、空調(diào)以及小家電三大業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，格蘭仕今年大舉進(jìn)入冰箱洗衣機(jī)、廚房電器等新領(lǐng)域，試圖改變公司遭遇成長(zhǎng)天花板的狀況�！霸谖⒉t市場(chǎng)對(duì)美的的'價(jià)格戰(zhàn)’狙擊并非上策，格蘭仕沒有技術(shù)上獨(dú)有的重大突破，所以盡管有壟斷地位，但是卻難以設(shè)置壟斷門檻。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的高要求，一向以低端品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的格蘭仕必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，靠技術(shù)創(chuàng)新，將微波爐市場(chǎng)拉回產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的軌道中，才能實(shí)現(xiàn)還擊�！标懭胁ㄖ赋�，格蘭仕二代接班人更多還應(yīng)從管理制度設(shè)計(jì)、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、公司“去家族化”等方面入手，也是對(duì)于第一代創(chuàng)業(yè)者的超越。
(來源：時(shí)代周報(bào)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.szycnet.cn |
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