作為國(guó)內(nèi)三大國(guó)產(chǎn)豪華品牌之一的奔馳，2010年在中國(guó)大陸地區(qū)銷售超過(guò)147,670輛，創(chuàng)歷史最佳紀(jì)錄，成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的豪華汽車品牌。其中E級(jí)轎車和C級(jí)轎車分別售出40,760輛和27,220輛，在總銷售量中占據(jù)很大的比重，不過(guò)好成績(jī)的取得是與奔馳E級(jí)和C級(jí)的巨幅降價(jià)分不開的。

根據(jù)網(wǎng)上車市的價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，在去年奔馳C級(jí)的最大優(yōu)惠達(dá)7萬(wàn)元，奔馳E的降幅達(dá)10萬(wàn)元，并且是進(jìn)口的奔馳E級(jí)，這樣的降幅對(duì)于進(jìn)口車來(lái)說(shuō)是不多見的，大幅降價(jià)促進(jìn)了銷量的提升，但這對(duì)于奔馳品牌來(lái)說(shuō)是有負(fù)面影響的，同時(shí)也會(huì)令首批客戶感到寒心。而這些問題的發(fā)生，是和奔馳中國(guó)與北京奔馳之間的博弈有著莫大的關(guān)系。

一、奔馳在華兩方力量博弈 引發(fā)價(jià)格問題

在國(guó)內(nèi)的中高級(jí)市場(chǎng)中，奔馳、寶馬、奧迪三大品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，并且都選擇了本地化生產(chǎn)，將主力車型引入中國(guó)國(guó)產(chǎn)，銷量也是同步走高，但巨幅降價(jià)的問題卻只出現(xiàn)在了奔馳身上，這主要源于其在華兩方力量的博弈，最終在國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車價(jià)格方面呈現(xiàn)出來(lái)，而奧迪和寶馬則不存在這個(gè)問題。

奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌的全線車型幾乎都在中國(guó)市場(chǎng)銷售，既有進(jìn)口車型又有國(guó)產(chǎn)車型，其中國(guó)產(chǎn)車一般都是采用先進(jìn)口后國(guó)產(chǎn)的方式引入，但它們的車型掌控方是有區(qū)別的。奧迪無(wú)論是國(guó)產(chǎn)車還是進(jìn)口車銷售都是一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部掌控，而寶馬方面雖有寶馬中國(guó)和華晨寶馬之分，但在車型業(yè)務(wù)上基本是從屬于一個(gè)整體的，不像奔馳中國(guó)與北京奔馳那樣分得相當(dāng)清晰，進(jìn)口車完全由奔馳中國(guó)負(fù)責(zé)無(wú)論是宣傳還是銷售，甚至是經(jīng)銷商的審批加入，而車型國(guó)產(chǎn)后則完全轉(zhuǎn)到北京奔馳旗下管理，兩者互不干涉。

二、先進(jìn)口再國(guó)產(chǎn) 造成(奔馳中國(guó))首先降價(jià)

而正是雙方之間幾乎毫無(wú)瓜葛，并且都有自己的考評(píng)體系、策略制定等，就是說(shuō)進(jìn)口車的銷量好壞只與奔馳中國(guó)有關(guān)，而國(guó)產(chǎn)化后則與之再無(wú)關(guān)系。但由于奔馳采用先進(jìn)口再國(guó)產(chǎn)方式，奔馳中國(guó)首先以進(jìn)口的方式將車型引入銷售，前期則需要大量的資金投入宣傳，以便完成制定的銷量任務(wù)，而消費(fèi)者這時(shí)早已獲悉該車后續(xù)將國(guó)產(chǎn)，因此對(duì)其有了降價(jià)預(yù)期，奔馳中國(guó)為追求銷量自然只有選擇降價(jià)了。車型國(guó)產(chǎn)后，同樣的問題就擺在了北京奔馳面前了。

三、國(guó)產(chǎn)后售價(jià)“高” 引發(fā)(北京奔馳)再度降價(jià)

因消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)降價(jià)預(yù)期，造成了奔馳中國(guó)首先降價(jià)促銷，但奔馳對(duì)于進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)后的定價(jià)基本是遵循指導(dǎo)價(jià)不變的原則的，也就是說(shuō)奔馳C、奔馳E無(wú)論是國(guó)產(chǎn)車還是進(jìn)口車價(jià)格基本都在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，以維護(hù)其豪華品牌的特別身份，但這個(gè)原則對(duì)北京奔馳的車型銷售造成困擾，比如進(jìn)口奔馳E的優(yōu)惠最高達(dá)8萬(wàn)元，而國(guó)產(chǎn)后指導(dǎo)價(jià)幾乎維持不變，這顯然不能吸引消費(fèi)者選購(gòu)，北京奔馳沒辦法只能跟進(jìn)繼續(xù)降價(jià)，畢竟消費(fèi)者認(rèn)為一款車國(guó)產(chǎn)后其成本是大幅降低的，為了銷量任務(wù)北京奔馳也只好選擇再度降價(jià)。

據(jù)了解，奔馳GLK、奔馳A、奔馳B等車型未來(lái)也將在北京奔馳投產(chǎn)，而它們的未來(lái)的軌跡不出意外的話也將和現(xiàn)在的奔馳C、奔馳E一樣，經(jīng)歷大幅降價(jià)促銷，尤其是GLK車款相信隨著國(guó)產(chǎn)日期的臨近，大幅降價(jià)的日子會(huì)很快到來(lái)，這對(duì)于想選購(gòu)這款的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是意外之喜�。ňW(wǎng)上車市）