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姚一鳴:中國車市無須恐慌 年增10%應(yīng)有把握
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-3-7 10:17:36
蘭格鋼鐵 |
【開篇語】當“限車時代”來臨，中國汽車市場何去何從？
2011年之前的兩年，汽車消費歷史性地第一次受到鼓勵，人們爆發(fā)出空前的購車熱情，推動了車市巨輪滾滾向前，中國輕易又拿了個世界冠軍———新車銷量全球第一。
2011年之后，北京限牌一聲槍響，伴隨著購置稅優(yōu)惠等政策退出，汽車消費迅速遭到了壓制，正式宣告“限車時代”的到來。
從鼓勵到壓制，變化來得如此迅猛，不僅讓人們無所適從，甚至讓浸淫其中的汽車企業(yè)來不及反應(yīng)。汽車行業(yè)形勢從來沒有這么復(fù)雜難辨。
汽車的增長，給人們帶來了便利和幸福，但汽車的過度使用又給社會帶來了沉重的資源、交通和環(huán)境壓力。如何應(yīng)對這一矛盾，這是一個世界性的難題。
帶著這些問題，南都汽車研究院近期將開展一次全國性實地調(diào)研，深入各汽車企業(yè)，全面了解業(yè)界對產(chǎn)業(yè)形勢研判的觀點、對策及具體行動。
我們希望強化企業(yè)與政策決策者、消費者之間的雙向溝通，推動車企及其品牌在逆市之下繼續(xù)強勢成長。
不求短期第一，以服務(wù)先行謀可持續(xù)發(fā)展
上善若水，后勁綿綿……姚氏經(jīng)營哲學(xué)廣本生根
過去兩年，中國車市出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，各大汽車企業(yè)成為最大受益者。當2011年“限車時代”到來之際，車市增幅無可避免地面臨下滑，各大車企又承受著增長放緩的壓力。
過去兩年，相比于競爭對手的高歌猛進，廣汽本田產(chǎn)銷增幅有所放緩。“我個人的觀點是，如無意外，中國車市10年內(nèi)保持10%以上的增長趨勢不變。”在接受南都團隊獨家采訪時，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴顯得出人意料的輕松與平靜。
是否具備發(fā)展的可持續(xù)性，這是姚一鳴在判斷形勢和做決策時優(yōu)先考慮的選項。這與廣汽本田的發(fā)展理念有關(guān)。廣汽本田一直宣稱要做企業(yè)公民，要成為“社會期待存在的汽車企業(yè)”，在姚一鳴看來，這不是一句空話。堅持可持續(xù)發(fā)展，這一理念決定廣本獨樹一幟的經(jīng)營思路，這就是“服務(wù)優(yōu)先”長期戰(zhàn)略�！跋劝逊⻊�(wù)做好，我們再考慮能賣多少車，這是我們的行事標準”，姚一鳴說，誰第一第二對廣本來說并不重要，廣本不會為了某個月、某個時段來搶第一，因為廣本不是以追求銷量作為發(fā)展的動力。
姚一鳴認為，要建造一個新工廠很容易，只要有錢、花一年半時間就可以，但關(guān)鍵是能否做好服務(wù)。要在短期內(nèi)提升銷量，每個主機廠都能做到，手段很多，但要做長期發(fā)展必須考慮顧客滿意度。
最近幾年，廣本堅持抓客戶滿意度，以此作為考核的主要目標，并為此下了很多的工夫，企業(yè)也付出了很多的成本。在2009年和2010年市場高速增長的時候，很多廠家都在加緊搶份額，市場好的時候滿意度差一些，車子照樣賣得好；但廣本堅持拿很多資源來維持客戶滿意度�！坝腥苏f我們傻，”姚一鳴說，但廣本一直堅持以客戶滿意度為發(fā)展原動力。因為作為第一個樹立4S服務(wù)模式的企業(yè)，隨著其他廠家爭相模仿，廣本的優(yōu)勢在削弱，要維持領(lǐng)先必須更好地去抓客戶滿意度。
“今年我們還是把服務(wù)放在首位，我們把售后服務(wù)和銷售的滿意度作為企業(yè)內(nèi)部的硬指標來考慮，而對于銷量的計劃則不是硬指標，”姚一鳴透露，廣本今年還會對滿意度落后的4S店重點給予扶持和提高，重新培訓(xùn)來提高他們的額服務(wù)能力。
令姚一鳴欣慰的是，廣本的堅持正在逐漸收到成效。在知名調(diào)研機構(gòu)J.D.POWER的服務(wù)滿意度調(diào)研中，廣本取得了2009年第一、2010年第二的好成績。今年姚一鳴在制定內(nèi)部考核標準時，并沒有提出要拿到第幾名這樣的指標，而是直接提出要拿900分，以此全面衡量公司各個部門在提升顧客滿意度上的成績。
此外，由于從兩年前開始抓服務(wù)，將銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向二三線市場延伸，目前隨著一線城市銷量的下滑，廣本正從二三線市場嘗到甜頭�！艾F(xiàn)在大家說二三線市場，其實我們四五級城市都已經(jīng)非常深入了，”姚一鳴表示，目前廣本銷量中，來自二三線市場的增長要遠多于在傳統(tǒng)一二線市場的增長。
“只要我們堅持這個路線，我們肯定會得到消費者的肯定!”姚一鳴對于廣本未來5年和10年非常有信心。
縱論大勢
作為一家合資企業(yè)的高管，姚一鳴在謀劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時，亦對汽車行業(yè)大勢保持著密切關(guān)注。此次南都汽車研究院團隊專訪姚一鳴期間，他還就北京限牌、未來車市發(fā)展趨勢等宏觀話題進行了交流。
北京限牌：大城市限車是必然，廣本已做多手準備
背景：2010年12月23日，北京公布的治堵新規(guī)，將每年上市新車限制在24萬輛，一石激起千層浪。這一新規(guī)的出臺，不僅意味著北京新車銷量將遭遇“腰斬”，更讓汽車業(yè)界擔(dān)心的是，這種限牌措施可能向全國其他城市擴散，汽車業(yè)可能由此遭遇沉重打擊。
姚一鳴：中國進入汽車社會，一些大型中心城市對汽車進行必要限制，早已成為世界各國政府的共識，只是手段不同而已。
對于汽車業(yè)來說，發(fā)展太快不正常，這樣不利于行業(yè)發(fā)展，不具有可持續(xù)性。過去兩年政府是因為短期戰(zhàn)略性需要給予政策支持，但不可能對單一行業(yè)給予長期支持。
正因為我們早有預(yù)期，所以也早有準備。由于北京市場發(fā)展很快，所以各個主機廠都以北京為中心，但廣本在網(wǎng)絡(luò)布點之初就很有講究。廣本目前在北京總共有18到20家店，而目前廣本在北京的保有量是20萬輛左右，有了這樣的規(guī)模，這20家店基本可以生存下去。過去兩年，我們在提升北京4S店服務(wù)能力上下了很多功夫，現(xiàn)在來看，這種提升對他們的作用非常大。
同時，考慮到在24萬新購車輛之外，市場上每年還存在20多萬輛的換購需求，所以我們最近對北京的4S店加大二手車置換支持力度。另外，我們也會考慮北京現(xiàn)有的店對周邊城市的覆蓋，提出一個大北京的概念，讓他們在省與省之間的臨界點進行覆蓋，以便他們存活。
廣州治堵：政府不會站在企業(yè)角度考慮問題，政策越早出企業(yè)越主動
背景：北京出臺限牌措施后，全國各大城市亦紛紛制定自己的辦法。關(guān)于廣州如何治堵的討論亦非常多，但有一種觀點認為，廣州之所以沒有采取限牌，是因為廣州有三大合資整車廠，如果限牌的話對他們會造成打擊。
姚一鳴：有種說法是政府制定措施的時候很難下手，擔(dān)心企業(yè)受傷害，我覺得不會。廣州雖然是全國重要的汽車生產(chǎn)基地，但政府要關(guān)注的是民生，而不是幾個企業(yè)。如果以治理城市的方式來考慮幾個企業(yè)的問題，我覺得這個政府就站得不夠高，不夠遠。
以前，廣州也是摩托車生產(chǎn)重鎮(zhèn)，但是廣州照樣治理摩托車，政府是站在城市治理和百姓的利益角度上。此外，廣州三大廠在本地的銷售量，加在一起也不過占百分之十幾份額，更多的汽車生產(chǎn)出來后，是賣往了全國。
廣州進行交通治理是必須的，我覺得早比遲好，早進行這個東西，反而滿意度會提高，不要堵到很長才去干，這樣怨言就多了。汽車增長與治理擁堵之間的矛盾，是一個世界性的難題。要讓人們實現(xiàn)汽車夢，又要沒有擁堵問題，要達到這個平衡點很難，所以一定要更有智慧地去化解它。
未來趨勢：50%增長不靠譜，未來10年內(nèi)將保持10%平均增幅
背景：中國車市近兩年的高速增長引人注目，2009年車市銷量達1364.48萬輛，同比增幅高達46.15%；2010年我國汽車銷量又創(chuàng)下1806.19萬輛的新高，同比增長了32.37%。這種爆發(fā)式增長很不正常，主要是政策刺激的結(jié)果，今年業(yè)界普遍擔(dān)心市場已經(jīng)透支了未來的需求。
姚一鳴：對于車市，今年有些悲觀的情緒，是由于外界的因素造成的。廣汽本田一直非常注意分析國內(nèi)形勢，我對中國的汽車發(fā)展一直是看好的，十年內(nèi)車市保持10%左右的平均增長是沒有問題的。這主要是基于中國消費者對于汽車的需求是一種剛性需求。
過去兩年，車市接近50%的增幅，這完全不靠譜，應(yīng)該回歸理性。企業(yè)發(fā)展應(yīng)該配合國家的戰(zhàn)略，站在這個基礎(chǔ)上并根據(jù)自身實際情況，來考慮企業(yè)發(fā)展速度。
市場機會：今年中高級車市場回歸，SUV與MPV持續(xù)火熱
背景：受益于2009年開始實施的購置稅優(yōu)惠政策，過去兩年我國1.6L以下小排量車取得了飛速發(fā)展，2009年該細分市場產(chǎn)品增幅達到71.28%，占乘用車銷量比例達69.65%，增長率和市場占有率為歷年新高。2010年這一勢頭得到延續(xù)。更多的人選購小排量車，部分影響了中級車和中高級車的銷量，它們過去兩年的增幅落后于市場整體增幅。
姚一鳴：隨著車市逐步回歸理性，整個車市增長會放慢，但是一些細分市場還是有亮點。近兩年SUV比較火爆，今年有望延續(xù)這一趨勢；以奧德賽(配置圖庫口碑論壇)為代表的MPV市場保持平穩(wěn)發(fā)展，這表明我國經(jīng)濟正回歸平穩(wěn)狀態(tài)。2011年車市的亮點將出現(xiàn)在中高級車領(lǐng)域，過去兩年這一細分市場增長落后于整體，今年它們將慢慢回歸。
我覺得最重要的是把握中國汽車未來發(fā)展的潮流。隨著經(jīng)濟發(fā)展和汽車的增加，未來消費者對汽車會有一個新的定位，這就是市場，這個就是我們要研究的方面。所以我們必須把準中國汽車市場未來的發(fā)展，以消費者的需求為發(fā)展的導(dǎo)向。
創(chuàng)新產(chǎn)品：未來產(chǎn)品很豐富，新能源車是重點
背景：廣本歷來堅持精品戰(zhàn)略，但目前即使每一款車都做到了細分市場前列，仍然會由于產(chǎn)品過少制約公司整體銷量，廣本已經(jīng)到了迫切需要推出更多新產(chǎn)品的緊要關(guān)頭。
姚一鳴：我們在下一步的產(chǎn)品導(dǎo)入很豐富，尤其在新能源方面，本田對廣汽本田的支持力度還是挺大的。因為下一步發(fā)展必須要面向2015年，甚至2020年，廣汽本田正在朝著2015年、2020年國家的發(fā)展計劃制定發(fā)展目標。
國家面向2015年和2020年提出了越來越嚴格的油耗目標，如果保持現(xiàn)有汽車的油耗狀況，是達不到國家標準的。除了考慮以混合動力技術(shù)來應(yīng)對，廣本也在考慮純電動車。這方面本田十多年前就在推進，有著比較領(lǐng)先的技術(shù)。
我們現(xiàn)在正在跟相關(guān)部門研究純電動車的發(fā)展方向，我們會在合適的時候公布數(shù)據(jù)和計劃。如果朝著這個目標發(fā)展，在2020年實現(xiàn)國家單臺油耗目標，我覺得廣汽本田比其他廠家有優(yōu)勢，在這方面已經(jīng)開始啟動前期試驗和調(diào)研。
內(nèi)驅(qū)力調(diào)查
“在別人恐懼時貪婪，在別人貪婪時恐懼”廣本反周期運行，今年目標增長設(shè)定15%
“在別人恐懼時貪婪，在別人貪婪時恐懼”———這是股神巴菲特的投資名言，他喜歡反周期的投資。姚一鳴同樣喜歡反周期，在別人樂觀時悲觀，在別人悲觀時樂觀。
金融危機時一片風(fēng)聲鶴唳，姚一鳴大膽預(yù)測車市仍能保持15%的增長；過去兩年，不少企業(yè)拼命擴產(chǎn)降價搶份額，姚一鳴不為所動堅持抓服務(wù)。2011年外界普遍較為悲觀，姚一鳴卻頗有信心，提出了增長15%的目標。
過去兩年市場形勢好的時候，服務(wù)先行的廣本也未能達到市場整體增幅，姚一鳴今年又何以拋出超越市場的增長計劃？我們發(fā)現(xiàn)，廣汽本田2011年將在繼續(xù)以服務(wù)帶動銷售的理念指引下，打出三張王牌實現(xiàn)上述增長計劃。
第一張王牌：創(chuàng)新合資自主理念S1出鞘在即
理念S1即將在3月下線，并在上海車展前上市。作為“三年磨一劍”的產(chǎn)品，以及自主品牌理念首款產(chǎn)品，S1的下線和上市對于廣本來說意義重大。在理念S1下線前夕接受采訪，姚一鳴坦言期望值“挺高”，這是因為廣本是以打造新一代國民車的標準來做。
廣本對新一代國民車的定義是大多數(shù)國民買得起，有不錯的性價比，同時有著高品質(zhì)標準。姚一鳴透露，為了做好國民車定位，廣本做了大量工作，調(diào)查了全國10多個城市的3000多名客戶，傾聽他們的需求。
總結(jié)來看，一般人對汽車的要求，包括體面的外形設(shè)計、較強的實用性、不錯的經(jīng)濟性和便利的服務(wù)，這些要求理念基本上都做到了。
理念S1的另一優(yōu)勢在于對合資企業(yè)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。理念S1與廣本現(xiàn)有產(chǎn)品共線生產(chǎn)，擁有相同的品質(zhì)保障體系，將在同一個銷售網(wǎng)絡(luò)中銷售，并享有相同的售后服務(wù)體系，從而實現(xiàn)了“技術(shù)同步、品質(zhì)同源、服務(wù)同網(wǎng)”。
“姚一鳴透露，廣本今年給理念S1設(shè)定的目標是4萬-5萬輛。
第二張王牌：豐富渠道模式發(fā)力四五線市場
北京限牌，一石激起千層浪；對于那些以北京為銷售重心的廠家，由此帶來的沖擊不可小視。不過廣汽本田對此卻早有準備。這得益于廣本一直推行的服務(wù)先行戰(zhàn)略，廣本很早就在二三線甚至四五線市場布局，盡管此前很多網(wǎng)點是虧損的，但隨著消費力擴散，廣本逐漸收到成果。
姚一鳴說，廣本早在兩年前即進行了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃的調(diào)整，主要是深入二三線市場，同時逐漸往四五線市場滲透�！艾F(xiàn)在大家說二三線市場，其實我們在四五級城市都已經(jīng)非常深入了”。針對欠發(fā)達地區(qū)市場難以維持4S店盈利的問題，廣本讓他們建立二級網(wǎng)點，讓他們到下面縣級市設(shè)立二級網(wǎng)點，這種網(wǎng)點是采取2S的模式。從2009年開始，廣本每年都以20-30家為目標開發(fā)二級店，目前這一計劃完成得不錯，廣本已經(jīng)建成60多家。
廣本深入四五線市場布網(wǎng)的策略，不僅較好應(yīng)對北京等中心城市出臺限制措施的情況，同時為理念品牌產(chǎn)品的上市，提前做好了鋪墊。因為理念的市場是瞄準二三線城市及以外，恰好與廣本的網(wǎng)絡(luò)拓展思路吻合。
第三張王牌：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)打響華南反擊戰(zhàn)
華南市場是廣汽本田的大本營和成長之地，但是近年來在競爭對手強力進攻之下，廣本在華南的市場份額有所下滑，面對這一局面，姚一鳴坦言，市場競爭中此起彼伏很正常，為此，廣本正醞釀啟動華南反攻戰(zhàn)略�！叭A南市場在我們的門口，是廣汽本田的大本營，也是我們的發(fā)源地，華南對廣汽本田的支持和貢獻一直非常大，也是兵家必爭之地，在這個市場中，我們是非常在乎市場份額的，”姚一鳴說，近年來廣本在華南追趕很緊，現(xiàn)在某些產(chǎn)品市場占有率被競爭對手超越了，這提醒了廣本下一步要在華南市場加大力度，以更高標準，高質(zhì)量地做好服務(wù)和產(chǎn)品推廣。目前，廣本正根據(jù)現(xiàn)在的狀況檢討以前的一些商務(wù)政策，會根據(jù)不同地區(qū)制定不同政策。
2009-2011政府出臺車市政策速覽
2009年1月
“十城千輛工程”啟動，通過提供財政補貼，計劃用3年左右的時間，每年發(fā)展10個城市，每個城市推出1000輛新能源汽車開展示范運行。
2009年1月1日起
成品油稅費改革實施，取消原在成品油價外征收的六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費，汽油、柴油等各成品油消費稅單位稅額均有提高。
2009年1月20日起
對1.6升及以下排量乘用車購置稅由10%減為5%。
2009年3月1日至12月31日
“汽車下鄉(xiāng)”政策推行，對農(nóng)民報廢三輪汽車、換購輕型載貨車及購買1.3L以下排量的微型客車等，給予一次性財政補貼。
2009年3月20日
《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》發(fā)布，在未來三年內(nèi)(2009年至2011年)，將鼓勵國內(nèi)汽車集團公司之間進行并購重組，重塑國內(nèi)汽車行業(yè)格局。
2009年6月1日至2010年5月31日
“汽車以舊換新”政策推行，對適度提前報廢并換購新車，給予不高于同型車輛購置稅金額的補貼。
2010年6月1日
新能源補貼政策發(fā)布，中央財政對上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個試點城市私人購買、登記注冊和使用的插電式混合動力乘用車和純電動乘用車給予一次性補貼。
2010年12月23日
北京出臺汽車“限購令”，限制2011年小客車指標總量，北京戶口居民以及常駐外地人口通過搖號方式分配車輛指標。
2010年1月1日起
對1.6升及以下排量乘用車購置稅由5%改為7.5%。
2010年6月至今
“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”對1.6升及以下排量的汽車進行選擇性補貼，已經(jīng)公布了五批名單，對消費者購買節(jié)能汽車給予一次性定額補助，補助標準為3000元/輛。
2011年1月1日起
1.6升及以下排量乘用車購置稅優(yōu)惠政策取消，恢復(fù)到10%。
2011年2月25日
新車船稅法出臺，將乘用車的計稅標準依據(jù)排氣量大小分七檔，改變了目前按照車輛的座位數(shù)和車型大小來征車船稅的方式。新車船稅法自2012年1月1日起施行。
采寫：南都記者黃習(xí)偉
實習(xí)生陳珺鄒倩蕓
策劃：何繼亮
執(zhí)行：林晶王敏朱中奇黃習(xí)偉林憬文雷敏楊彩芳 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.szycnet.cn |
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