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二次消費(fèi)改變終端 汽車產(chǎn)業(yè)鏈尋重新對(duì)接
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-3-30 10:30:52
蘭格鋼鐵 |
"汽車在中國(guó)一線城市的銷售狀態(tài)基本上已經(jīng)飽和。"3月26日，ADP經(jīng)銷商服務(wù)中心中國(guó)區(qū)總裁忻海洪在2011中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上坦言，他們的客戶發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)從中國(guó)的東部轉(zhuǎn)移到中西部，從一線城市向二三線城市方向發(fā)展。
忻海洪做出的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移基本與國(guó)內(nèi)汽車主機(jī)廠同步。"凡是低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，都要從北京地區(qū)轉(zhuǎn)移出去。"同樣在該論壇上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼首次公開表示，北汽總體發(fā)展思路是把高附加值、高技術(shù)含量產(chǎn)品作為未來發(fā)展的主流，同時(shí)將低附加值產(chǎn)品陸續(xù)轉(zhuǎn)移到北京之外。
這是一次大規(guī)模的遷徙運(yùn)動(dòng)。汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商、意圖與經(jīng)銷商合作的金融機(jī)構(gòu)和IT企業(yè)幾乎在這一波產(chǎn)業(yè)遷徙中同步前行。
"一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，二三線市場(chǎng)增速加快是我們進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的主要?jiǎng)恿Α?東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總裁陳斌波認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最大的變化就是二三線市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)將成為推動(dòng)汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)的主力。
陳斌波的這一判斷早在2009年便有所顯現(xiàn)。據(jù)國(guó)家信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)三線城市乘用車需求增長(zhǎng)率為67.7%，比一線城市高出20個(gè)百分點(diǎn)；在市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度上，二三線市場(chǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)到72.8%，這一數(shù)字大概是一線市場(chǎng)的2.5倍多。
上述數(shù)字變化距離夏利車型降價(jià)事件已經(jīng)過去了整整7年。那一年，消費(fèi)者如潮水般涌入各地汽車銷售市場(chǎng)，中國(guó)第一次汽車消費(fèi)浪潮由此開啟。當(dāng)年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元。2010年，這一數(shù)字達(dá)到19109元，是前者的兩倍多。
人均可支配收入是家用汽車消費(fèi)的決定性因素。聯(lián)合證券的分析師認(rèn)為，國(guó)內(nèi)絕大部分地區(qū)目前已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，第二次汽車消費(fèi)浪潮出現(xiàn)的時(shí)間將在2011年前后，未來3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求釋放的強(qiáng)度從總量上要超過過去5年，轎車市場(chǎng)未來3年的復(fù)合增長(zhǎng)率將超過15%。
區(qū)域營(yíng)銷將成主流
新華信國(guó)際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合總裁CEO林雷對(duì)上述觀點(diǎn)頗為認(rèn)同。"誰是第二次消費(fèi)浪潮的主導(dǎo)者，誰就將決定廠商的營(yíng)銷方式。"在林雷眼中，來自二三線城市的消費(fèi)者起碼在未來2-3年內(nèi)，將在新一輪消費(fèi)浪潮中起主導(dǎo)作用，而二三線城市的市場(chǎng)多樣性特征將使區(qū)域營(yíng)銷漸受廠商重視。
"如果我們把上海比作巴黎，就可以把青海比作西班牙；如果我們把東北地區(qū)比作德國(guó)，就可以把廣東比作意大利。這種不同區(qū)域間的文化多樣性，在二三線城市中表現(xiàn)非常突出。"
林雷對(duì)記者說，他們?cè)?jīng)做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)，將一輛在上海銷售的、目標(biāo)客戶群定為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。
"這種巨大的文化反差，將決定汽車廠商今后針對(duì)不同地區(qū)采取不一樣的廣告投放版本和公關(guān)活動(dòng)推廣內(nèi)容，這對(duì)慣常采取單一傳播方式的國(guó)內(nèi)汽車廠商來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。"林雷說。
事實(shí)上，汽車廠商已經(jīng)開始意識(shí)到區(qū)域營(yíng)銷的重要性。"區(qū)域的變化會(huì)帶來經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)狀態(tài)的變化，經(jīng)銷商會(huì)越來越多，這是必然趨勢(shì)。隨著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)向下延伸的步伐越來越快，我相信未來兩到三年內(nèi)，區(qū)域營(yíng)銷將是所有汽車廠商都要解決的問題。"陳斌波說。
陳斌波認(rèn)為，區(qū)域化營(yíng)銷首先反映的是對(duì)客戶需求的理解，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，只涉及營(yíng)銷層面，而在價(jià)格或服務(wù)上不會(huì)有太大差異。這意味著，在第二次私車?yán)顺敝校瑑r(jià)格戰(zhàn)將不會(huì)是汽車廠家采取的主要營(yíng)銷方式。
而經(jīng)營(yíng)豪華車品牌的英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部總經(jīng)理呂征宇曾做過一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)排名前100位的城市中，前30名城市對(duì)豪華車的需求數(shù)量占據(jù)了豪華車市場(chǎng)的75%。"這意味著，從豪華車市場(chǎng)細(xì)分的角度看，針對(duì)有高消費(fèi)能力和對(duì)生活有更高追求的地區(qū)和人群進(jìn)行精耕細(xì)作，將是我們未來的營(yíng)銷重點(diǎn)。"
精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)標(biāo)一線市場(chǎng)
與二三線市場(chǎng)正處于汽車消費(fèi)普及期不同的是，銷售情況已經(jīng)趨于飽和的一線城市正在進(jìn)行"二次購(gòu)車運(yùn)動(dòng)"。這里所說的二次購(gòu)車，既包括增購(gòu)，也包括換購(gòu)。
"一線城市的二次購(gòu)車潮對(duì)汽車廠商來說將是一場(chǎng)更為嚴(yán)峻的營(yíng)銷之戰(zhàn)。"林雷對(duì)記者說，當(dāng)消費(fèi)者在第一次購(gòu)車時(shí)，對(duì)車型的基本情況并不了解，基本上以接受廠商傳輸?shù)挠^點(diǎn)為主；但到二次購(gòu)車時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌車型有過一定的認(rèn)知、體驗(yàn)，此時(shí)廠商宣傳對(duì)這一人群所起的作用會(huì)弱化于他們自身體驗(yàn)所形成的印象。
"這種體驗(yàn)可以有兩類，一類是親身體驗(yàn)，可以通過駕駛自己的車或朋友的車獲得；還有一類是通過聽周圍朋友所說而形成的品牌印象。由于國(guó)內(nèi)汽車廠商的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)基本積累于一次購(gòu)車者，所以一線城市出現(xiàn)的二次購(gòu)車?yán)顺睂⑹菍?duì)各大車企營(yíng)銷能力的一次巨大考驗(yàn)。"林雷對(duì)記者說。
事實(shí)上，在2010年底，以北京為代表的一線城市相繼出臺(tái)限制汽車消費(fèi)的政策之后，各大車企在一線城市的營(yíng)銷能力考驗(yàn)便陡然加劇。"隨著一線城市消費(fèi)群體日益成熟，各車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將從車型產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。"忻海洪說，這條產(chǎn)業(yè)鏈既包括營(yíng)銷方式，也包括經(jīng)銷商資源，特別是經(jīng)銷商的售前、售后服務(wù)環(huán)節(jié)將變得尤為突出。
"國(guó)外的成熟汽車市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)非常注重服務(wù)環(huán)節(jié)，今后會(huì)更加注重業(yè)態(tài)延伸。而中國(guó)市場(chǎng)在未來十年內(nèi)，肯定會(huì)以比他們更快的速度進(jìn)入服務(wù)業(yè)。"做出此判斷的忻海洪，此時(shí)正帶領(lǐng)著他的軟件服務(wù)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備從今年開始全面發(fā)力中國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)。
與忻海洪一同行動(dòng)的還有主機(jī)廠和經(jīng)銷商。北京汽車股份有限公司副總經(jīng)理董海洋表示，品牌的重要性在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略中顯得尤為重要。北汽將建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在儲(chǔ)備客戶信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。潤(rùn)華集團(tuán)股份有限公司總裁任鶴年認(rèn)為，經(jīng)銷商應(yīng)通過精細(xì)化管理，開發(fā)、維系客戶，實(shí)現(xiàn)從基層客戶向終身客戶的發(fā)展。
"精準(zhǔn)營(yíng)銷要解決的核心問題是希望用戶換購(gòu)時(shí)再次選擇自己的車，這就需要廠家建立用戶信息庫(kù)，通過相關(guān)信息測(cè)算用戶車齡，在其想要換購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)發(fā)送服務(wù)優(yōu)惠信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。"
林雷告訴記者，他曾做過測(cè)算，如果一家整車廠商的用戶有50萬，其中5萬人買車超過5年進(jìn)入換購(gòu)期，此時(shí)同一廠家為其提供的再購(gòu)車折扣優(yōu)惠，比其單方面的廣告投入費(fèi)用要少得多。
模塊化營(yíng)銷代替4S店模式
在第二次汽車消費(fèi)浪潮中，區(qū)域營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷無疑對(duì)汽車廠家和經(jīng)銷商的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。在此情況下，一些擁有雄厚資本和管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商集團(tuán)將在這次浪潮中扮演更為重要的角色。
"在第一次購(gòu)車?yán)顺敝校瑖?guó)內(nèi)經(jīng)銷體系主要由整車廠而建，4S店這一運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為銷售渠道中的主流。而在本次購(gòu)車?yán)顺敝校恍┮蛏鲜卸鴵碛行酆褓Y本的經(jīng)銷商集團(tuán)將更為主動(dòng)地與整車廠商一起建立經(jīng)銷體系，他們將通過大賣場(chǎng)、網(wǎng)上購(gòu)車、車友俱樂部等多種形式向二三線城市售車，與4S店模式相比，前幾種銷售方式的運(yùn)營(yíng)成本顯然更為經(jīng)濟(jì)。"林雷對(duì)記者說。
事實(shí)上，目前在一些二三線城市已經(jīng)出現(xiàn)了汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的概念開發(fā)，在這里的汽車經(jīng)銷店面，有的賣車不維修，有的維修不賣車，但不管在哪家店，只要是同一汽車品牌，都能享受到該品牌4S店一樣的賣車、修車服務(wù)。
"現(xiàn)在大家買電腦、手機(jī)這種電子產(chǎn)品的維修服務(wù)都是模塊化的，未來汽車銷售的服務(wù)模式也可以采用模塊化。"呂征宇說，未來經(jīng)銷商可能不會(huì)動(dòng)轍投入幾千萬進(jìn)行4S店建設(shè)，而是試圖通過模塊化的營(yíng)銷理念使消費(fèi)者體驗(yàn)精細(xì)化銷售和服務(wù)的全過程。
"我們可以有一萬種不同的車身顏色或內(nèi)飾選擇，但汽車的底盤只有一個(gè)。這就像現(xiàn)在流行的iPhone、iPad，可以在外表上很藝術(shù)，生產(chǎn)上很簡(jiǎn)單。"呂征宇認(rèn)為，既然第一輛汽車可以從馬車店里出來，那么未來的汽車營(yíng)銷模式可以擁有多種可能。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道) |
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