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網(wǎng)易汽車3月31日報道 無力承擔巨大庫存壓力的北京奔馳經(jīng)銷商，終于借助行業(yè)協(xié)會之手，于3月底將與廠家之間激烈的“人民內部矛盾”推上了風口浪尖。
矛盾激化的原點起始于北京奔馳自3月1日起實施的兩項限制性商務政策：即“價格管理及價格回升計劃”和“銷售區(qū)域管理政策”，媒體稱之為北奔“雙限”政策。
具體來說，“價格限制”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報價、嚴禁在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價；“區(qū)域限制”包括：禁止授權經(jīng)銷商在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售、禁止授權經(jīng)銷商通過指定的第三方（包括但不限于二級經(jīng)銷商、銷售代理、中介機構、分店或車間）在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售，禁止在非責任區(qū)域或在異地以任何方式進行廣告宣傳招攬顧客。
通知規(guī)定，如果經(jīng)銷商違反上述規(guī)定，將給予罰款、暫扣當月或本年度其余月份Incentive獎勵等處罰措施，當月懲罰金額分別達到10萬和15萬。
這是北京奔馳執(zhí)行副總裁付強上任后所下的第一劑猛藥，旨在穩(wěn)定北京奔馳搖搖欲墜的價格體系和加強對銷售渠道的控制能力。
北京奔馳價格體系失控 付強鐵腕整肅北奔渠道
一位接近北京奔馳人士表示，北京奔馳價格長期跳水，是迫使北奔出手整頓的根本原因�！半p限”政策的出臺，實屬不得已而為之。
北京奔馳汽車某4S店終端銷售價格
經(jīng)網(wǎng)易汽車調查得到的這份北京奔馳汽車4S店終端價格表顯示，北京奔馳主力銷售的全系產(chǎn)品降價幅度均處于8-12萬之間，而其主要競爭對手奧迪，除去新舊款更替等“甩貨”因素影響，其主力產(chǎn)品終端價格始終保持在一個較為穩(wěn)定的波動幅度，如國產(chǎn)奧迪Q5等熱銷車型甚至需要加價才能提到；而奔馳另一大對手寶馬，雖然去年開始針對1系等部分車型實施了較大幅度讓利，但讓利幅度一般低于6萬，而新X3、新5系Li也出現(xiàn)加價情況。
“奔馳在中國市場的終端價格很不正�！保本┮晃徊辉竿嘎缎彰膶汃R經(jīng)銷商向網(wǎng)易汽車談到，“海外市場上奔馳的同級別產(chǎn)品價格要平均高于寶馬，但是中國市場恰恰相反。”談到奔馳中國市場可以低價出貨的原因，這位經(jīng)銷商透露說，不排除奔馳高昂的售后服務利潤對經(jīng)銷商收益所提供的有利保障�！氨捡Y對經(jīng)銷商售后服務利潤的加成沒有硬性控制，一些奔馳經(jīng)銷商售后維修和保養(yǎng)的價格，比廠家規(guī)定的建議價格甚至高出100%。但是寶馬對這一方面控制地非常嚴格，如果經(jīng)銷商擅自提高售后服務價格，高出寶馬建議價格的25%，就會受到非常嚴厲的懲罰�！�
盡管如此，單車利潤地持續(xù)走低還是讓北京奔馳背上了極大的包袱，整頓價格體系及加強對經(jīng)銷商渠道的控制力度勢在必行。在奧迪與斯柯達品牌崛起中起到?jīng)Q定性作用的付強，無疑被北京奔馳寄予厚望。但是比起奧迪相對較為成熟的經(jīng)銷商渠道體系構建，協(xié)調北京奔馳四大經(jīng)銷商體系利益所面臨的困難顯得更為艱巨。
國產(chǎn)車竟比進口車貴3萬 “雙限”引燃內亂導火索
“使成交價逐步回升到北京奔馳正常的價格體系，保護經(jīng)銷商售車利潤的初衷無可厚非。”一位不愿透露姓名的北京奔馳經(jīng)銷商總經(jīng)理談到，“但是目前受限購政策影響，經(jīng)銷商生態(tài)環(huán)境很不樂觀。這個時候廠家的當務之急是如何幫助經(jīng)銷商消化庫存，然后才可能談到和諧與穩(wěn)定�！�
有行業(yè)人士分析，“目前北京奔馳僅有兩個系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格體系大亂根源并不在經(jīng)銷商本身。即使現(xiàn)在要整頓價格，為什么讓經(jīng)銷商來承擔庫存的壓力和資金鏈斷裂的風險？經(jīng)銷商賺不到錢，又憑什么聽你的話？”
據(jù)北京亞運村汽車交易中心部分代理商透露，北京奔馳在北京市場的銷量約占全國總銷量的20-30%，在北京市限購政策實施后，相應的任務額目前并沒有做出明確調整。而在北奔“雙限”政策推出之前，北京經(jīng)銷商銷往外地的國產(chǎn)奔馳約占其總銷量的30%。
“限制政策出來（北京奔馳）車肯定是賣不動了。禁止跨區(qū)必然有影響，但最致命的是限制最低價格。”另一位不愿透露姓名的北京奔馳經(jīng)銷商經(jīng)理表達了對 “雙限”政策的無奈。“以E260為例，政策出來前國產(chǎn)價格降后相對同款進口車還略有一些優(yōu)勢，如果按照現(xiàn)在的限價政策，同款國產(chǎn)車還要比進口的貴出 3-4萬，且相對于其他省市完全喪失了價格優(yōu)勢。這種情況下廠家還在不斷提高銷量目標，庫存大增是必然的�！�
有業(yè)內人士認為，除去利星行這一與奔馳中國有著千絲萬縷利益糾葛的經(jīng)銷商寡頭，單店經(jīng)銷商很可能成為這一次力量博弈中的第一批犧牲品。分析人士稱，北奔新商務政策隱藏的另一目的是希望改變奔馳中國對渠道網(wǎng)絡一家獨大的控制局面，部分奔馳經(jīng)銷商可能因此退出北京奔馳的產(chǎn)品銷售，這為北京奔馳擴建并培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供了合適的時機。
北京亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝接受網(wǎng)易汽車采訪時談到，目前北京市進口車的區(qū)域銷售限制政策要顯得相對寬松，經(jīng)由亞市售出的進口車型中，有50%都是銷往外地。據(jù)網(wǎng)易汽車了解，在北奔出臺雙限政策的同時，奔馳進口車在中國的總代理——奔馳中國——也并沒有出臺類似非常嚴厲的限制性政策，北奔的鐵腕整肅導致國產(chǎn)車型市場競爭力驟然惡化，并最終引發(fā)了京城經(jīng)銷商的曲線“反水”。
“北京實施搖號限牌政策以來，大部分廠家對經(jīng)銷商還算比較仁慈，雖然名義上依然禁止，但對京城經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為基本睜一只眼閉一只眼，都知道現(xiàn)在北京的經(jīng)銷商不太好過，不能一桿子打死。”顏景輝談到。
“辦”“法”之爭：《汽車品牌銷售管理辦法》完勝《反壟斷法》
在北京奔馳經(jīng)銷商與廠商白熱化的矛盾中，充當中間力量的中國汽車流通協(xié)會（CADA）于3月15日代表經(jīng)銷商向北京奔馳發(fā)函，認為北京奔馳此舉涉嫌違反《反壟斷法》的有關規(guī)定，無益于解決其目前存在的汽車銷售價格和經(jīng)銷商管理體系混亂的問題，而且還將嚴重損害消費者和經(jīng)銷商的合法權益。
《反壟斷法》這一曾于2008年8月1日實施后受到熱議，卻因《汽車品牌銷售管理實施辦法》阻礙而無法真正在汽車行業(yè)中實行的法案再次受到強烈關注。
針對此次北京奔馳“雙限”政策，有關法律專家表示，廠商規(guī)定經(jīng)銷商銷售E級轎車的最低價格涉嫌違反《反壟斷法》禁止的“限定向第三人轉售商品的最低價格”。不僅如此，相關措施也違反了其外方股東——德國戴姆勒股份有限公司反壟斷行為準則。
根據(jù)資料顯示，歐盟作為目前對于壟斷行為制裁最嚴厲的地區(qū)，針對汽車專營店暴露的行業(yè)壟斷問題，采用的對策是“開放汽車銷售形式”，即將銷售和維修完全分開，并且改革汽車銷售辦法，允許經(jīng)銷商多品牌授權經(jīng)營。
此外，根據(jù)歐盟《反壟斷法》規(guī)定，“由汽車生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價、劃分和限制銷售范圍的做法屬于非法”，最為典型的案例是1998年歐盟曾對大眾汽車公司處以9000萬歐元的罰款，原因是大眾不許其意大利分銷商把汽車賣給德國和奧地利消費者。
“按照常理，《反壟斷法》是上位法，正式實施后，《汽車品牌銷售管理實施辦法》就應該進行相應的修改調整�！币晃徊辉妇呙姆磯艛喾▽＜覍W(wǎng)易汽車表示，“但是，實際上一些真正的壟斷行業(yè)的問題都還沒有解決，基本只是處罰些米粉廠做做樣子；《汽車品牌銷售管理實施辦法》本身就授予了汽車生產(chǎn)商控制渠道的尚方寶劍，最大限度地遏制市場競爭，實現(xiàn)了行業(yè)利益的整體最大化，三個主管部門分別管汽車產(chǎn)業(yè)、進口車和經(jīng)銷商，根本也沒有修改的動力。”
“在汽車行業(yè)，《反壟斷法》的實施只能是給經(jīng)銷商與廠家談判時的一個小籌碼，在實際的操作中很難真正實施。 ”北京亞運村交易市場副總經(jīng)理顏景輝也贊同這種說法，“一來是《汽車品牌管理辦法》給予了廠家極大的話語權，廠家非常之強勢；二來這已經(jīng)成了汽車行業(yè)約定俗成的’潛規(guī)則’，如果經(jīng)銷商想繼續(xù)銷售這個品牌的車，最后還是要聽廠家的�！睆S家出于保護區(qū)域經(jīng)銷商利益的考慮，“串貨”等行為被明令禁止，如有違反必然受到重罰。
被遺忘的消費者：行業(yè)“潛規(guī)則”誰最傷不起？
中國車市區(qū)域消費特征差異極大，即使一家汽車主流品牌，在各地市場的競爭地位和策略也大不相同，由此導致車價存在顯著的地域梯度。不少“聰明”的消費者也選擇了異地購車，被稱為“全國車價洼地”的京城也一度成為異地購車首選地，甚至拉低了全國的汽車價格。
網(wǎng)易汽車調查了解到，早在本次北京奔馳整肅渠道之前，諸多國內主流品牌，早在數(shù)年前已經(jīng)開始執(zhí)行“雙限”的嚴格規(guī)定，尤其嚴打經(jīng)銷商的異地售車。 2006年時，京城一家奧迪4S店因為沒有認真核對消費者身份證戶籍，“誤收”了一位河北購車者的轉帳匯款，又恰逢周末無法立即辦理退款；自以為遭到詐騙的消費者情緒很激動，電話叫來數(shù)十輛汽車堵店要錢，最終店內員工只得集體取出工資卡內的積蓄湊足退款了事，此事也一度成為業(yè)內笑談。
“比如奧迪對渠道的嚴格控制實際是非常成功的，這也是奧迪終端價格最穩(wěn)定，主機廠和經(jīng)銷商利潤都非常豐厚的核心原因，經(jīng)銷商現(xiàn)在都發(fā)自內心地支持這種限制。”一位中檔合資品牌經(jīng)銷商表示，“現(xiàn)在絕大多數(shù)車企都在不斷優(yōu)化自身的渠道控制流程和體系，北京奔馳這次被點名，只不過因為北京奔馳動作最慢，內部沒有擺平，控制體系還太稚嫩�！�
不少消費者都對汽車廠商嚴格的跨區(qū)銷售限制政策表示不解：“如果這個另外一個城市的價格要比我所在的城市低出5萬，就說明這個產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷商售價存在很大的水分。廠家憑什么不準許我在價格更低的城市提車，這是逼迫消費者向暴利妥協(xié)，這就是實實在在的壟斷�！�
在公眾聚焦廠商與經(jīng)銷商艱苦卓絕的利益博弈時，中國汽車市場的廣袤土壤變得似乎更加面目猙獰。但是當主機廠能夠與經(jīng)銷商聯(lián)手，共同建立起一套精密的利益共享游戲規(guī)則時，主管部門也樂于為這套規(guī)則“保駕護航”；在全球第一大市場和諧盛世的幻象中，并沒有人愿意去聽消費者的呼聲。
(本文來源：網(wǎng)易汽車 作者：王昉) |
