SOHO中國出色的自銷模式一向被老潘引以為豪。然而，近期SOHO中國卻下定決心在銷售模式做一次大變革：選擇網上售房。
“解決房地產的根本問題不是貸款問題，不是錢的問題，是銷售問題，是市場問題�！迸耸僭绱吮硎�。
北京網上吆喝嘗到甜頭后，SOHO中國在完成上海第七次收購的同時，更有意把最新嘗試的網上售樓方式引進上海。
5月6日，SOHO中國發(fā)布公告稱，公司以32億元向上海三聯(lián)物業(yè)發(fā)展有限公司收購新世界長寧商業(yè)中心的A、B幢辦公樓及地下室，收購完成后標的物業(yè)將更名為SOHO中山廣場。
在當天下午召開的電話會議上，SOHO中國表示，SOHO中山廣場是現(xiàn)樓收購，收購單價為28400元/平米，預計將在將在今年7、8月對外銷售，銷售均價將達到5萬元/平方米。
自從高調宣布要網上售房并取得不錯的回響之后，老潘似乎想繼續(xù)試水房地產電子商務這項新業(yè)務。
潘石屹坦承，在上海也想做嘗試，但是目前沒有一個具體的計劃，但相比較而言，公司由于對北京市場比較熟悉，操作起來也相對熟悉些。
老潘似乎已經迫不及待要進行下一筆網上售房的交易。就在完成上海項目收購的同一天，SOHO中國宣布，將于5月15日把前門大街的一套商鋪將放到網上進行無底價競租。
潘石屹認為，把前門大街的商鋪出租也放上網絡，希望可以讓客戶了解更多信息，把定價權徹底交給客戶。
潘石屹曾表示，在進行網絡售房將網絡銷售引進SOHO中國的銷售體系的同時，對內部銷售人員執(zhí)行席位制管理，即采取牌照制的管理方式，SOHO中國將發(fā)給銷售員工相應的銷售代理牌照，取得牌照的人可代理銷售SOHO中國的項目。
換言之，銷售員工與SOHO中國之間將由雇傭關系變成代理關系，原來的銷售部門或將從此撤銷。
行銷瓶頸
在過往SOHO中國構建的銷售機制中，目標客戶一直都是中小企業(yè)和身價不菲的個人投資者，而山西、內蒙古、河北等能源產區(qū)的“煤老板”“礦老板”“羊絨老板”占了較大比例。其中，山西人超過三分之一。
據了解，在SOHO中國的工作人員在意識到山西投資客的巨大潛力后，已經從偶爾在山西呆幾天變成常駐山西，并針對“山西客”喜好進行有針對性的設計與營銷。依靠銷售人員與客戶緊密接觸，SOHO中國創(chuàng)下了不少銷售神話。
但隨著SOHO中國在北京可銷售項目的減少，原有的北方客戶群占比開始趨低，SOHO獨創(chuàng)的散售模式逐漸失去光彩。
潘石屹曾在今年業(yè)績會上表示，2010年SOHO中國的客戶群發(fā)生了較大的變化，原來銷售對象主要以陜西、山西、內蒙古等地的能源企業(yè)主為主，隨著在上海市場的不斷拓展，銷售對象已逐漸分布在全國各地，僅有一名客戶是北方客戶，其余幾乎是長三角區(qū)域的客戶。
此外，中小散客逐漸減少，購買2000-3000萬項目的客戶逐漸增多。尤其是在銀河SOHO推出時，大客戶非常多，據統(tǒng)計，一次性購買5000萬以上的客戶從金額上已占到70%以上。
有北京業(yè)內人士亦表示，隨著國家房地產政策的不斷調整，自限購的那天開始，炒房團的時代已經過去。SOHO中國以外一直依靠的煤老板等已經無法再依賴。
“以前的銷售模式已經不能適應現(xiàn)在上市了的SOHO中國；而且主要是針對北方市場，北京的項目銷售出去主要是業(yè)主持有，但目前業(yè)務重心在上海，客戶主要變成了南方人，他們買樓很少持有，多是用來投資，以前的銷售隊伍也無法適應這種客戶的變化�！迸耸僭绱吮硎�。
而在5月6日的電話會議上，潘石屹亦指出，調整主要是針對項目的變化，因為原來銷售的項目主要集中在北京，且體量較大，每一個項目的銷售額都是超過百億。
但未來的趨勢是，SOHO中國的項目依然集中在繁華地段，但項目的體量會越來越小，包括近期收購的北京中關村項目及上海的部分項目，規(guī)模都不是特別大。
“這就需要對原來突擊隊一樣的銷售體制做出調整，首先就是要給銷售總監(jiān)足夠的放權，尤其是在項目比較分散，項目金額不是特別大的時候。此外要充分利用互聯(lián)網把真實的信息提供給客戶及市場�！�
重啟代理
與此同時，高管人員的頻頻出走，銷售激勵機制也暴露出諸多的問題，SOHO中國原來構建的龐大銷售團隊開始出現(xiàn)分化。
而有媒體認為潘石屹與其夫人張欣權力之間的微妙關系亦讓SOHO中國內部產生極大的變化。
盡管潘石屹一再否認，并強調那些只是“謠言”，但他本人亦承認，目前SOHO中國的管理模式已經有所調整，引入了磋商機制，潘石屹、張欣以及別的公司高層都會參與公司各項事宜的管理。
也許這一切都在影響著SOHO中國銷售體系這根中樞神經。擺在老潘面前，或許只有兩個選擇，一是重新構建一個新團隊，一是委托代理。
如果選擇重新構建，但此刻已時過景遷，而且銷售人員的流動性也越來越強。委托代理似乎是眼下解決銷售回籠的最快捷方式。
但不可否認的是過往自銷的銷售模式曾讓SOHO中國迅速成長為一個銷售額達238億元、單體項目年銷售額創(chuàng)中國最高的商業(yè)地產龍頭企業(yè)之一。
顯然，如今SOHO中國的總資產部分接近七成主要來自于銷售部分，并因此獲得較高的資產周轉率。如果銷售模式大轉變，新模式到底能走多遠，仍有待時間的考證。
事實上，早在十多年前，潘石屹曾在代理模式上栽過跟頭。
SOHO現(xiàn)代城是潘石屹組建SOHO中國后的首個項目，當時潘石屹安排把所有的銷售都交給代理公司完成，但最后由于出現(xiàn)了問題，潘石屹決心由自己組建隊伍完成項目的銷售。
蘭德咨詢總裁宋延慶表示，委托代理的弊端很多，成本很高，風險很大。在樓盤銷售進入中后期，代理公司處于成本和人力支出的考慮，可能會把骨干拉到其他項目去，這樣會導致有些項目在尾盤階段遲遲不能結案，銷售特別慢。
此次再次選擇代理模式，潘石屹表示，現(xiàn)在的市場與當年的情況完全不一樣，而且這個調整是經過慎重考慮。
“這個調整不可能是完美的。但是，在調整過程中，如果出現(xiàn)錯誤我們會隨時修正，不要讓這種調整來犯大的錯誤。”潘石屹指。而為了完成此次的調整，SOHO中國還設置了兩個月的過渡期。
“老潘并不是走回頭路�！碧m德咨詢總裁宋延慶亦指出，按照老潘對銷售及客戶的理解，他也不會把所有的樓盤都委托給代理公司，可能計劃把某一個樓盤通過聯(lián)合代理的方式委托給代理公司，通過這個方式了解代理公司的銷售模式及代理方法，對新的銷售團隊也是一種培養(yǎng)和鍛煉。
(觀點地產網) |
