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電商大戰(zhàn)升級(jí)：國(guó)美電商上線 京東避實(shí)擊虛
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-5-9 9:21:08
蘭格鋼鐵 |
在國(guó)美、蘇寧的圍攻下，京東商城將何去何從?無疑也成為業(yè)內(nèi)人士密切關(guān)注的話題之一。
網(wǎng)商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
攜傳統(tǒng)采購(gòu)、渠道優(yōu)勢(shì)，“五一”節(jié)前夕，國(guó)美網(wǎng)上商城大張旗鼓地上線了;與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也祭出100億的年銷售額的目標(biāo)。
對(duì)此，日前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶(微博)(微博)甚至在其微博上公開貶損京東商城稱，“國(guó)美、蘇寧易購(gòu)沖進(jìn)電子商務(wù)，從家電品牌商了解到，其在采購(gòu)成本上比京東大多低8個(gè)點(diǎn)呢�？磥�(人家)是動(dòng)真格的了�！�
而此種說法，也在一位家電業(yè)人士處得到了佐證，其甚至稱，在個(gè)別毛利較高的小家電產(chǎn)品上(如電飯煲、電磁爐、電餅鐺之類的生活家電)，雙方的進(jìn)價(jià)差距能夠達(dá)到12~15個(gè)點(diǎn)。
此前，由于獲得了高達(dá)15億美元的巨額融資，業(yè)界對(duì)京東“虧損-擴(kuò)張-融資-虧損”的經(jīng)營(yíng)怪圈有頗多質(zhì)疑。而在國(guó)美、蘇寧的圍攻下，京東商城將何去何從?無疑也成為業(yè)內(nèi)人士密切關(guān)注的話題之一。
低成本而非高毛利
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在國(guó)美和蘇寧電子商務(wù)網(wǎng)上看到，兩家巨頭均不約而同地將3C產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品統(tǒng)稱)作為主流銷售品類，這與京東商城的主流品類很接近。
對(duì)于國(guó)美、蘇寧比京東采購(gòu)成本低的問題，曾經(jīng)在京東商城任總裁助理的劉爽(微博)(微博)指出，國(guó)美和蘇寧的采購(gòu)成本的確比京東低一些，但不同的品類，差價(jià)不同。且這并非是決定成敗的關(guān)鍵要素。
根據(jù)公開財(cái)報(bào)，國(guó)美、蘇寧的商品毛利率在18%左右，費(fèi)用率在12%左右，凈利率在5%左右。
而電子商務(wù)的商業(yè)模式關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)上的低成本，而非高毛利。京東的毛利率不到國(guó)美、蘇寧的1/3，但是費(fèi)用率卻只有國(guó)美、蘇寧的1/2。這也是京東可以低價(jià)的原因。國(guó)美線上即使能得到國(guó)美線下一樣的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，如果不能控制運(yùn)營(yíng)成本，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也并不明顯。
一位電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人告訴記者，3C類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)非�？�。其核心的技術(shù)是在于準(zhǔn)確判斷其價(jià)格波動(dòng)并實(shí)現(xiàn)快速地庫(kù)存周轉(zhuǎn)。從財(cái)務(wù)角度來說，庫(kù)存周轉(zhuǎn)越快，那么資金效率就越高。舉例來說，1萬元的采購(gòu)金額，一個(gè)月周轉(zhuǎn)1次和一個(gè)月周轉(zhuǎn)3次有著本質(zhì)的區(qū)別。假如毛利率只有1個(gè)點(diǎn)，如果資金周轉(zhuǎn)3次，那么就產(chǎn)生了3個(gè)點(diǎn)的毛利。電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是周轉(zhuǎn)速度快。
電子商務(wù)的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是數(shù)據(jù)的累積和分析。通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用去降低每個(gè)環(huán)節(jié)的成本，這也與庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度悉悉相關(guān)。由于電子商務(wù)能掌握每個(gè)地區(qū)每個(gè)客戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)，海量數(shù)據(jù)的分析就可以指揮供應(yīng)鏈。通過數(shù)據(jù)來判斷哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)好賣，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該采購(gòu)多少產(chǎn)品，并且將這些產(chǎn)品有針對(duì)性地放在哪幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)里等等。當(dāng)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的功能日益強(qiáng)大，電子商務(wù)企業(yè)的邊際成本會(huì)越來越小。
“中國(guó)亞馬遜”的理想與現(xiàn)實(shí)
美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜成立于1995年，目前在亞馬遜上，3C類銷售額在70億美元左右，家電銷售額在30億美元。而作為全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)bestbuy.com(百思買的電子商務(wù)平臺(tái))的銷售額是20多億美元。從這組數(shù)據(jù)來看，bestbuy.com實(shí)際上威脅不了亞馬遜。
國(guó)美線上實(shí)際上就相當(dāng)于bestbuy.com。而京東商城想做的是中國(guó)的亞馬遜，也就是大綜合類電子商務(wù)平臺(tái)。
資本在中國(guó)選擇投資對(duì)象時(shí)，最為看中的是這個(gè)商業(yè)模式是否有成功先例，正如美國(guó)有GOOGLE，在中國(guó)就投百度;美國(guó)有YOUTUBE，中國(guó)的優(yōu)酷和土豆就大受追捧。而京東商城在資本眼中似乎正是中國(guó)的亞馬遜，為此它肩負(fù)著股東們完美退出的夢(mèng)想。
縱觀亞馬遜的發(fā)展路線，經(jīng)歷了三個(gè)階段的演進(jìn)，零售商——物流商——IT企業(yè)。走到今天，亞馬遜市值高達(dá)900億美元。而亞馬遜當(dāng)初在物流商發(fā)展階段卻虧損額達(dá)10億美元。
“京東目前還處于物流商的初期階段�！眲⑺赋�。京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東(微博)(微博)關(guān)于物流體系的構(gòu)想在很多人看來甚至有些瘋狂：公司計(jì)劃未來三年投資50億~60億元人民幣進(jìn)行物流建設(shè)，2011年將同時(shí)開工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心，平均每個(gè)物流中心投資額為6億~8億元人民幣。預(yù)計(jì)最終需要150億~200億元的資金，用五年的時(shí)間把所有的物流體系建設(shè)完成。
“京東商城要想盈利一點(diǎn)都不難，砍一砍市場(chǎng)費(fèi)用，減少點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入，馬上就能盈利，可是那么做就等于輸了未來。”劉爽認(rèn)為。
易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，京東的物流體系是品類擴(kuò)張、訂單快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。如果京東的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能借助京東的平臺(tái)快速的成長(zhǎng)，確實(shí)有希望能夠拓展外包服務(wù)。但是從目前的承載能力來看，京東自身的訂單增長(zhǎng)已經(jīng)完全消耗了自有物流，能騰出精力來服務(wù)其他企業(yè)還是很遙遠(yuǎn)的事情。
提高百貨占比的挑戰(zhàn)
由于物流商之路依然任重道遠(yuǎn)。為此，京東不得不在市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)層面做出調(diào)整，以防與蘇寧、國(guó)美正面沖撞。
為此，這家從3C起家的網(wǎng)上銷售商不得不選擇不斷降低3C類產(chǎn)品的占比，同時(shí)，提高百貨類商品的銷售占比。
這樣做的目的有三：其一，3C類產(chǎn)品成本透明，價(jià)格戰(zhàn)激烈。其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品特色，讓用戶很容易比價(jià)。而一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶就很容易流失。業(yè)內(nèi)人士透露，目前京東在3C領(lǐng)域毛利大約在3%~5%。
其二，3C類產(chǎn)品用戶的重復(fù)購(gòu)買率很低。因此要提高用戶黏性，提升二次購(gòu)買率和多次購(gòu)買率，增加品類是必須的選擇。
其三，百貨產(chǎn)品的毛利率比較高，以家居、服裝為例，由于是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其毛利率甚至能達(dá)到50%以上。
但要想順利實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，京東還將面臨多重挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東在接受記者的一次采訪中也曾指出，3C的關(guān)鍵是品類要全，但百貨的品類則要靠選。
在浩如煙海的百貨品類中，如何選出性價(jià)比高，符合消費(fèi)者需求商品是個(gè)關(guān)鍵。不同的產(chǎn)品需要不同的懂行的職業(yè)買手。
據(jù)記者了解，京東商城最初創(chuàng)業(yè)起家的高管中，原來都在中關(guān)村做線下3C產(chǎn)品的銷售，對(duì)于3C類產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感。最初京東靠經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟诋a(chǎn)品降價(jià)前賺得產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)。隨著數(shù)據(jù)的累積，加上經(jīng)驗(yàn)，就構(gòu)成了京東在3C領(lǐng)域的零售技術(shù)。
是否能在短時(shí)間內(nèi)吸納并且留住百貨行業(yè)的人才，是京東面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。
易觀國(guó)際分析師陳壽送指出，京東商城品類擴(kuò)張的危機(jī)還表現(xiàn)為兩個(gè)方面：品類擴(kuò)張過快，對(duì)新品類的運(yùn)營(yíng)規(guī)則不熟悉，供應(yīng)商資源不豐富，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)線無法在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì);另外，品類擴(kuò)張會(huì)分散京東在后端的資源，過快的品類擴(kuò)張會(huì)對(duì)京東的服務(wù)能力帶來挑戰(zhàn)。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)) |
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