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家電企業(yè)醞釀零售渠道獨立 開專賣店掃除死角
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-5-31 9:45:40
蘭格鋼鐵 |
各大家電企業(yè)近期紛紛公布了專賣店渠道的投資計劃，有企業(yè)甚至揚言未來不靠家電零售渠道自立門戶。一場轟轟烈烈的渠道獨立運動恐將掀起。分析指出，專賣店數量迅速增加不僅是因為其能深入到連鎖賣場到達不了的區(qū)域，更深層次的原因是賣場返點過高，制造商利潤已經微乎其微，不得不自立。
空調企業(yè)率先實行渠道改革
志高負責人日前向記者表示，今年年內志高會在全國范圍內開5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，到目前為止，37家“志高低碳家電生活館”已經在北京建成并營業(yè)。盡管志高公關部長黃通華不同意把低碳生活館等同于專賣零售店，理由是低碳生活館還能傳遞產品節(jié)能、低碳的概念，但是有分析人士指出，其實這就是專賣店的升級版本，作用就是為連鎖渠道做補充，可能有區(qū)別的地方就是，這樣的生活館陳列更多的是節(jié)能產品。黃通華表示，未來生活館一二三四級市場都有布局，目的就是擴大渠道規(guī)模。
剛剛返回江湖的小天鵝也將以專賣店渠道進行推廣。北京美的制冷產品銷售有限公司總經理張文峰表示，今年年內小天鵝將會在北京市場開20家專賣店，明年年底將達到100家，作為連鎖渠道的補充。全國范圍內小天鵝專賣店會開到1000家左右，小天鵝定位高端，所以專賣店目前主要設在一二級市場。
開專賣店掃除賣場死角
除了空調企業(yè)，黑電企業(yè)也躍躍欲試，“我們正在廣州試點電視專賣店，公司計劃在全國先開幾百家專賣店”。日前，創(chuàng)維數碼一位中層主管透露，創(chuàng)維數碼已經給各分公司下了任務，在規(guī)定的時間內要開相應數量的電視專賣店，目前開店最多的就是廣州市。海信、TCL的相關負責人均向記者表示，目前正加大在三四級市場開店的力度。
還有一些黑白電企業(yè)搭對子開設專賣店。去年6月，長虹和美菱聯合專賣店首先在安徽和四川全面試點，并對外表示2010年內就要開店700家。一位資深行業(yè)人士向記者表示，美菱的白電產品和長虹的黑電產品放在一起銷售，專賣店中產品有品牌區(qū)隔度就加大了消費者的選擇空間。另外，黑白電產品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產品，日電集團的小家電產品也涵蓋其中，這都會增加消費者的選擇空間。
記者在北京市場走訪時發(fā)現，這些家電專賣店大多分布在郊區(qū)，城六區(qū)內分布極少。
海爾空調舊宮店的相關負責人向記者介紹，現在一般家電企業(yè)在北京的專賣店都開在郊區(qū)，因為在城六區(qū)市場國美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經很充分，而郊區(qū)有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區(qū)域負責人打趣地將這種情況形容為“農村包圍城市”，這位負責人還介紹美蘇到不了的三四級市場未來更有潛力可挖，以后會加大開店力度。
奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱指出，像國美、蘇寧這樣大的連鎖渠道銷售量僅僅占到整體銷量的25%，其他的銷售就得靠專賣店實現。專賣店可以將渠道下沉。目前三四級市場是家電消費的主力。另外，專賣店不僅可以展示家電產品一個品牌不同品類的產品，這樣各品類產品間還可以形成協調效應，促進銷售。
制造企業(yè)利潤被大幅壓縮
實際上，做出自建渠道這樣的決定，制造企業(yè)也是出于無奈。TCL多媒體一位內部人士表示，由于彩電廠家競爭激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導致主動權掌控在連鎖賣場手中。其次，彩電產品收入僅占賣場總收入兩成左右，而利潤貢獻則更小，也從另一方面降低了廠家的話語權。
另一位彩電企業(yè)的高管則給記者列了一份賣場返點清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費是3%，專柜制作費用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費及進場費平均4%-5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%-30%。
家電分析師劉步塵指出，家電企業(yè)給賣場的出廠價稱為供價，家電的一般供價是成本價基礎上加連鎖月返等其他費用之后的價格，因此這對彩電企業(yè)來說基本上就是不賺不賠只賺吆喝。
“最糟糕的不僅僅是這些�！鄙鲜龈吖芨嬖V記者，最讓企業(yè)“鬧心”的就是賣場擅自破壞企業(yè)的價格體系。賣場賣得越多，企業(yè)給的返點就越高，所以賣場就“自主”降價，以求薄利多銷。對于制造企業(yè)，賣得越多，賠得就越多。
記者注意到，2010年國內兩大連鎖賣場企業(yè)的年報均提到“來自供應商的收入”這個概念。這位高管向記者介紹了大連鎖對供應商征收的各類費用。來自供應商的收入主要包括：進場費、門店促銷費用、節(jié)假日促銷費、賣場管理費、銷售提獎等。
一位廠家代表坦言，沒有任何一家供應商敢把大連鎖作為主要利潤來源，不論白電黑電，在賣場的運作中很少有盈利的。
渠道商與制造商矛盾不止
在這樣的情況下，制造商與渠道商矛盾不止。近日黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維就公開與某國內連鎖賣場叫板，撤掉了河南所有此賣場的廠家銷售人員，并停止對其供貨。空調大佬格力和連鎖賣場之間的矛盾更是曾引起轟動。去年6月，正當國內空調市場進入銷售旺季的時候，卻傳來一件令整個業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報紙大版面刊登通告，高調宣布與某賣場安徽區(qū)域終止合作關系。
一般制造企業(yè)都會遵循連鎖渠道的游戲規(guī)則，然而格力在家電業(yè)女強人董明珠的執(zhí)掌下，一直對家電連鎖保持強硬的態(tài)度。董明珠還多次抨擊連鎖渠道：“大渠道正在成為制約中國家電產業(yè)進一步發(fā)展的因素�！�
早在2004年3月，格力就曾與家電賣場“鬧掰”。當時一家電賣場總部向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調的庫存和業(yè)務清理完畢后，暫停銷售格力產品。該賣場對此的解釋是：目前本賣場銷售的家電產品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產品價格。但格力空調一直通過各地的銷售公司向此賣場供貨，在價格上不能滿足此賣場的要求，此賣場因此無法實現其提倡的“薄利多銷”原則。顯然，賣場希望利用自己的渠道優(yōu)勢迫使格力做出價格讓步。但格力方面表示，格力空調對待所有經銷商都是一視同仁的，不會給哪個企業(yè)搞“特殊化”，因為那樣做對其他經銷商不公平。
據家電業(yè)內人士透露，按照行業(yè)常理，一般家電廠家與連鎖渠道之間的矛盾都會盡量通過私下協商解決，因為連鎖銷售份額占到城市市場總銷量的40%-50%，制造商不敢丟掉這個市場。而格力憑借自己的空調龍頭老大地位，不按常理出牌，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的潛規(guī)則。所以格力對專賣店拓展相當重視。格力通過20多年的經營，在全國建立了3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，格力絕大部分利潤來自專賣渠道。
專賣店的優(yōu)勢與掣肘
家電專賣店一般分為兩種，一種是廠家直接開店，另一種是經銷商自營開店。廠家直接開店，減少了中間環(huán)節(jié)，只需承擔房租、裝修、人力和物流費用。而對于經銷商開店的情況，張文峰向記者介紹說，經銷商加盟開專賣店，一般美的會給50%的房租補貼、裝修補貼，還會提供導購、樣機。專賣店的銷售政策也比賣場要優(yōu)惠。
因為不需要承擔很高的賣場返點費用，同款產品專賣店價格通常會低于賣場。記者在蘇寧看到，一款A.O。史密斯的熱水器價格是2848元，而在通州A.O。史密斯專賣店的價格是2648元，店員介紹，如果當天拿貨的話，還能再優(yōu)惠。
專賣店產品固然有很強的價格優(yōu)勢，但是品牌單一是其不得不面臨的難題。劉步塵認為，在消費者沒有品牌忠誠度的情況下，賣場豐富的品牌和更多的選擇空間，會吸引更多的消費者。
除此之外，專賣店作為銷售主體在宣傳上無法和國美、蘇寧等大的連鎖渠道抗衡。每到銷售旺季，國美、蘇寧就會在各大媒體進行廣告轟炸�！皩Ｙu店各個加盟商各自為戰(zhàn)，不可能抱團做廣告宣傳�！币晃环治鋈耸恐赋觥�
對此，張文峰卻有不同的看法，他認為專賣店渠道的廣告方式與賣場不同，賣場通過媒體宣傳，而專賣店用LED的燈箱播放促銷信息以及露天演出等方式進行宣傳，這樣的促銷形式吸引了不少消費者前來搶購，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場宣傳效果明顯。
針對空調專賣店的作用，美的中國營銷總部副總裁王金亮補充道，空調與冰洗產品不同的是，空調其實是一個半成品，安裝以及其他服務項目決定了空調的性能，專賣店能給消費者提供更專業(yè)的服務�？照{產品售賣中會遇到類似與酒店、學校的團購項目，團購消費者更愿意選擇專賣渠道購買。
一場博弈已經開始
值得注意的是，就在制造商自建渠道欲掌控終端市場的同時，大型連鎖家電賣場也開始下沉渠道布局三四級市場。蘇寧方面表示，2011年底開店數量將達到1600家，今年在延續(xù)一二線城市勻速開店的基礎上，將深入到縣、鄉(xiāng)等三四級市場，再開300家門店。早在2009年3月初家電下鄉(xiāng)政策全面升級的時候，國美電器也曾表示組建專門的家電下鄉(xiāng)業(yè)務團隊，負責該公司家電下鄉(xiāng)營銷尤其是三四級市場聯合體網點的開拓。國美宣布2011年開店480家。
一位不愿具名的分析師指出，美蘇下沉渠道，用強大的網點布控能力吸引制造商進入連鎖渠道。而制造企業(yè)卻希望自建渠道謀生，一場博弈由此開始。在此背景之下，制造商會更加重視網購渠道的建設力度。
商報記者孫聰穎/文實習記者王聰/攝焦劍/制表
家電企業(yè)開設專賣店的計劃
志高
2011年在全國開5000家低碳生活館
小天鵝
2012年底會在北京開100家專賣店
長虹和美菱專賣店
2010年開700家
美的制冷專賣店
2011年4月在全國突破1萬家
創(chuàng)維
各地分公司在規(guī)定時間內開電視專賣店
海信
正加大在三四級市場開店力度
TCL
正加大在三四級市場開店力度
(北京商報) |
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