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應(yīng)對危機(jī)：浙江中小家電企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-7-12 10:05:29
蘭格鋼鐵 |
面對猶勝于2008年金融危機(jī)時(shí)期的危難形勢，某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人半開玩笑地說：“浙江家電企業(yè)的生命力很頑強(qiáng)，即使面對如此困境，也沒有聽說2011年有哪家企業(yè)'倒下’�！痹谧咴L中，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，許多中小家電企業(yè)勇于直面困難。有些企業(yè)在研發(fā)上積極投入，生產(chǎn)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品;有些企業(yè)積極開拓國內(nèi)外市場，取得了不錯(cuò)成績;有些企業(yè)進(jìn)行多元化嘗試，在做好實(shí)業(yè)的同時(shí)，進(jìn)軍金融、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，增加企業(yè)利潤。
面對“三荒兩高”的危機(jī)，大部分浙江中小家電企業(yè)看起來仍有頑強(qiáng)的生命力。
利潤率急劇下滑，出口企業(yè)面臨漲價(jià)壓力
正值《電器》記者走訪浙江中小家電企業(yè)時(shí)期，2011年6月中旬，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在寧波舉行演講活動(dòng)，不少當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)家都前往參加。“對于家電民營企業(yè)家而言，能了解國際上前沿的營銷知識(shí)和秘訣，大家都很珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)�！庇嘁κ屑译妳f(xié)會(huì)秘書長單秀珠說。
目前，家電業(yè)已經(jīng)走出了2008年金融危機(jī)時(shí)的出口困境，但從宏觀環(huán)境來看，2011年主要的家電出口市場——?dú)W美市場仍不見較大起色。據(jù)單秀珠介紹，余姚市90%的家電企業(yè)有出口業(yè)務(wù)，從企業(yè)的反饋情況來看，今年的出口市場并沒有想象中好�！罢w看來，今年的出口市場表現(xiàn)一般，只能說是平穩(wěn)�！睂幉ǜ窳枘犭娖鲗�(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理葉寶權(quán)表示。
雖然整體出口形式一般，但是擁有創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，抓住了轉(zhuǎn)型升級機(jī)遇的企業(yè)，日子過得都不錯(cuò)。
“金融危機(jī)之后，我們的訂單量就一直在增長，最近一段時(shí)間，由于用工用電的壓力，企業(yè)更是處在加班加點(diǎn)趕制產(chǎn)品階段�！睋�(jù)寧波富佳實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理助理單永林介紹，今年3、4月以來，富佳吸塵器月均產(chǎn)量達(dá)到30萬臺(tái)。富佳龐大的訂單量，令周邊企業(yè)羨慕不已。之所以能取得如此驕人的業(yè)績，正是由于富佳抓住了轉(zhuǎn)型升級的好時(shí)機(jī)。“實(shí)際上，在2008年金融危機(jī)爆發(fā)之前，我們就開始淘汰低端產(chǎn)品，向生產(chǎn)高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。”對于這個(gè)英明決定，單永林很自豪。
富佳的轉(zhuǎn)型升級道路走得并不平坦。2007年底，富佳決定逐步摒棄低端吸塵器，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)高附加值的高端產(chǎn)品。2008年，金融危機(jī)來襲，出口市場大幅受挫，由于剛剛轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品，客戶積累不足，富佳一度陷入窘境。“當(dāng)時(shí)我們周圍不少生產(chǎn)低端吸塵器的小廠子都能接到訂單，只有我們接不到。”單永林說，那時(shí)候企業(yè)決策層也曾經(jīng)猶豫過，是否要重回低端產(chǎn)品生產(chǎn)老路，但最終還是堅(jiān)持了下來�！敖鹑谖C(jī)還未完全過去，我們的生意就好了起來。”
據(jù)單秀珠介紹，富佳在當(dāng)?shù)厥菗碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)企業(yè)，由于其在高端吸塵器領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，吸引了不少外國客戶前來采購。據(jù)介紹，富佳吸塵器主要出口到歐美市場，在美國主推立式吸塵器，在歐洲主推臥式吸塵器�！拔覀兊漠a(chǎn)品吸入功率損耗低，長期使用后，工作效率不會(huì)大幅降低。一般的吸塵器在使用了一段時(shí)間之后，過濾網(wǎng)容易堵塞，因此不能產(chǎn)生負(fù)壓，吸塵效率會(huì)降低。我們的產(chǎn)品吸塵效率損耗在3%以內(nèi)，同時(shí)由于采用了多級分離，避免了二次污染等問題。”單永林表示，富佳每年在技術(shù)研發(fā)上的投入占到銷售總收入的3%以上。2010年，富佳銷售收入達(dá)3.5億元，今年預(yù)計(jì)將突破6億元。
忙著抓緊生產(chǎn)以完成訂單的還有西摩。主打品質(zhì)化路線的西摩一直是霍尼韋爾良好的合作伙伴�！坝捎趯τ秒妷毫翢o預(yù)計(jì)，今年年初我們簽下了大批訂單，目前正處于趕工階段。”寧波西摩電器有限公司總裁董越君表示，“我們年初定下了20%~30%的增長目標(biāo)，但現(xiàn)在由于用電緊張等壓力，我們不敢大批量接訂單。生產(chǎn)出現(xiàn)問題，交不出貨反而有承擔(dān)賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)�！辈浑y看出，對于西摩而言，訂單并不是問題，用工、用電等諸多因素造成的生產(chǎn)壓力反而成為企業(yè)發(fā)展的難題。
面對2011年出口市場表現(xiàn)一般的情況，取得突破的還有格凌尼。據(jù)葉寶權(quán)透露，格凌尼目前已經(jīng)完成冰箱出口量15萬臺(tái)，年度預(yù)計(jì)出口量近80萬臺(tái)�！敖衲甑某隹诹繉⑹侨ツ甑娜丁Ｎ覀冊诋a(chǎn)品技術(shù)和工業(yè)化設(shè)計(jì)方面不斷改進(jìn)，著重生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，電腦溫控冰箱比例在增加。我們擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得了老客戶的認(rèn)可，而老客戶又帶來了新客戶�！蹦壳埃窳枘岜涑隹谥饕嫦驏|南亞、中東和非洲等地，其中，容量在250~350L的產(chǎn)品占比約四成。此外，格凌尼對中東市場的出口不再是簡單的貼牌，而是推出自己的品牌�！爸袞|的經(jīng)銷商愿意銷售格凌尼品牌產(chǎn)品，我們授權(quán)其在當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V格凌尼冰箱�！比~寶權(quán)說。
作為全球最大的電熨斗制造企業(yè)，卓力每年生產(chǎn)電熨斗約1800萬臺(tái)，產(chǎn)品幾乎都用于出口，產(chǎn)量至少占全球電熨斗市場20%的份額。在這樣的基數(shù)上，想要尋求突破已有難度，因此，卓力現(xiàn)在更注重的是保持利潤率，同時(shí)在內(nèi)部管理上下工夫，整合企業(yè)資源，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。卓力電器集團(tuán)有限公司會(huì)計(jì)部經(jīng)理沈東海向《電器》記者表示：“今年我們的訂單數(shù)量有所下降，不是接不到，而是由于成本壓力增大，我們放棄了一部分利潤率過低的訂單�！�
《電器》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)人士認(rèn)為，雖然金融危機(jī)已過，但在目前綜合勞動(dòng)力成本上漲、用電緊張、原材料價(jià)格高企、匯率不穩(wěn)定等情況下，今年企業(yè)的日子過得甚至比2008年金融危機(jī)時(shí)更加艱難。幾乎所有受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人均向《電器》記者表示，今年以來，產(chǎn)品利潤率降低，企業(yè)盈利水平下降。
寧波辰佳電器有限公司工藝技術(shù)部部長黃林元對于企業(yè)今年的盈利狀況表示擔(dān)憂，他說：“由于原材料價(jià)格高企，產(chǎn)品利潤率已經(jīng)降到很低，能保本就不錯(cuò)了。”
慈溪市順達(dá)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范凱暉進(jìn)一步分析，由于各種成本壓力增大，零部件企業(yè)的供貨價(jià)格普遍上漲，家電整機(jī)企業(yè)勢必還要承擔(dān)這部分壓力。這是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程，整機(jī)企業(yè)面臨的壓力最大，因此利潤率下滑明顯。
“考慮到勞動(dòng)力成本上漲、匯率波動(dòng)以及原材料價(jià)格變化等諸多因素，今年的產(chǎn)品利潤率下降幅度較大�！弊苛﹄娖骷瘓F(tuán)有限公司管理中心總監(jiān)俞國明表示，此前已經(jīng)簽訂的訂單，價(jià)格無法更改，但在之后的外貿(mào)交易過程中，將與客戶商談漲價(jià)事宜。“從源頭的成本增加到最終對客戶漲價(jià)，有一個(gè)滯后期，現(xiàn)在企業(yè)只得自己消化這部分壓力�！�
面對成本壓力增大、利潤率下降的局面，無論是從產(chǎn)品技術(shù)角度考慮，還是從海外營銷手段著手，有能力漲價(jià)的企業(yè)將是勝者。
競爭加劇，內(nèi)銷市場面臨行業(yè)洗牌
2011年，“狼來了”是中小家電企業(yè)面對國內(nèi)市場競爭的真實(shí)寫照。不少中小家電企業(yè)都對《電器》記者表示，今年大品牌開始發(fā)力以中小品牌為主的三四級市場，同時(shí)，家電的產(chǎn)能過剩、市場過于飽和也格外明顯�？傮w上，內(nèi)銷家電市場并不樂觀。
“市場上，美的、海爾等大品牌加大了對三四級市場的開發(fā)力度，這些知名品牌的產(chǎn)品逐漸受到部分三四級消費(fèi)者的歡迎，打破了市場原有的平靜�！被菘导瘓F(tuán)有限公司人力資源及行政總監(jiān)勵(lì)文敏說。
“在原材料、用工等成本增加的前提下，在三四級市場大肆擴(kuò)張的大品牌并沒有漲價(jià)的想法，這對中小家電企業(yè)而言壓力非常大。”范凱暉如是說。
寧波德努希制冷科技有限公司專門為浙江一帶冰箱企業(yè)生產(chǎn)壓縮機(jī)，該公司總經(jīng)理徐洲認(rèn)為，部分中小家電企業(yè)受到了大品牌的影響，比如某家在浙江有一定知名度的冰箱品牌，過去銷量排行一直很靠前，但是今年在三四級市場受到美的、海爾的打壓，丟掉了不少市場份額。
對于大家電企業(yè)加大三四級市場的開拓力度，浙江中小家電企業(yè)均表示無奈。寧波韓電電器有限公司董事長沈東平說：“大企業(yè)不但具有很高的品牌知名度，而且產(chǎn)品線非常齊全，有的品牌產(chǎn)品線包括了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電和小家電。中小企業(yè)在品牌與產(chǎn)品線上與它們的差距很大�！�
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年慈溪家電產(chǎn)業(yè)擁有整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)近2000家，加上配套企業(yè)共近萬家，但是當(dāng)年所有家電企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值僅為610億元，還沒有美的的產(chǎn)值高。“現(xiàn)在大品牌家電企業(yè)都在不斷擴(kuò)張，我們只能希望這種擴(kuò)張速度慢些，給我們留出更多的時(shí)間提升企業(yè)實(shí)力�！狈秳P暉表示。
大品牌向三四級市場進(jìn)軍，也是市場飽和的一種表現(xiàn)。沈東平認(rèn)為：“以冰箱產(chǎn)業(yè)為例，目前國內(nèi)市場已經(jīng)供大于求，即使是大冰箱企業(yè)，其產(chǎn)能也不能完全釋放。同時(shí)，一些此前不做冰箱的企業(yè)也開始進(jìn)入冰箱產(chǎn)業(yè)，比如美的、格力、格蘭仕、創(chuàng)維，更加劇了冰箱行業(yè)的供需失衡�！�
面對并不樂觀的內(nèi)銷市場，一些企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向海外。徐洲表示：“從企業(yè)向我們采購冰箱壓縮機(jī)的情況來看，今年適合內(nèi)銷的冰箱壓縮機(jī)采購量明顯減少了，取而代之的是適用于出口型冰箱的R134a制冷劑壓縮機(jī)�！�
某冰箱、洗衣機(jī)內(nèi)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，目前公司每年內(nèi)銷20多萬臺(tái)洗衣機(jī)，10萬臺(tái)冰箱、冷柜，并在國內(nèi)幾乎每個(gè)省都建立了二三十個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)�！敖陙碛捎谑袌龈偁幪ち遥瑑�(nèi)銷市場一直在萎縮。今年的擴(kuò)張將主要以外銷為主�！蓖瑫r(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)將以穩(wěn)健發(fā)展為主。
此外，范凱暉表示，為了增加內(nèi)銷量，公司加大了OEM客戶的拓展力度�！拔覀兇どa(chǎn)的洗衣機(jī)品牌主要是二三線品牌，它們具有一定品牌優(yōu)勢，因此銷量還可以。這類品牌企業(yè)年銷量在100萬臺(tái)以下，有的企業(yè)不打算建廠，有的企業(yè)即使有工廠，我們也有價(jià)格優(yōu)勢�！�
在采訪中，《電器》記者也注意到，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，家電行業(yè)長期供大于求的局面勢必造成產(chǎn)業(yè)洗牌�！峨娖鳌酚浾邚男熘蘅谥械弥�，目前寧波地區(qū)有55家冰箱企業(yè)，其中一半都是年銷量不超過10萬臺(tái)的小企業(yè)。
沈東平稱：“中國冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)并沒有發(fā)展成熟，目前國內(nèi)市場上有100多個(gè)冰箱品牌，我認(rèn)為，10~20個(gè)品牌比較合理，所以很多品牌勢必要被淘汰。受當(dāng)前形勢的影響，洗牌在加劇。”
為了不被淘汰出局，一些規(guī)模相對較大的浙江中小家電企業(yè)開始尋求成長之路，但是大多數(shù)企業(yè)遇到的首要問題就是品牌知名度不高�！澳壳凹译娦袠I(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，大企業(yè)的品牌知名度非常高。開創(chuàng)一個(gè)新的知名家電品牌，不是一件簡單的事情。現(xiàn)在企業(yè)間的競爭，實(shí)際上就是品牌競爭，為了打造品牌，我們也在加大廣告投入�！鄙驏|平表示，公司今年計(jì)劃內(nèi)銷冰箱90萬臺(tái)，韓電冰箱已經(jīng)邀請了韓國女星張娜拉作為品牌形象代言人。
過去以出口為主的惠康計(jì)劃今年內(nèi)銷20萬臺(tái)，預(yù)計(jì)三年后，內(nèi)銷量將與外銷量平分秋色，內(nèi)外銷售額加起來將達(dá)到20億元�！敖衲晡覀冊趶V告上的投入比較大，比如在中央電視臺(tái)和浙江電視臺(tái)都投放了廣告，此外，在滬杭甬高速公路上也投放了廣告。”勵(lì)文敏表示。
雖然加大了廣告投入，但是《電器》記者發(fā)現(xiàn)，浙江中小家電企業(yè)對自有品牌建設(shè)都信心不足。有企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至表示，創(chuàng)造一個(gè)新品牌需要投入的人力、物力、財(cái)力太多了，以現(xiàn)在浙江中小企業(yè)的壽命來看，能不能走到這一步還是個(gè)未知數(shù)。
不過，勵(lì)文敏表示，雖然家電品牌企業(yè)，無論在成本、廣告投入還是質(zhì)量管控上都要比中小企業(yè)好，但是短時(shí)間內(nèi)中國市場不可能被一家或者幾家大企業(yè)占領(lǐng)，還有很多細(xì)分市場，中小企業(yè)仍有生存空間。
據(jù)單秀珠介紹，為了推進(jìn)余姚家電區(qū)域品牌建設(shè)，打造“余姚家電”的整體形象，余姚家電協(xié)會(huì)向國家工商行政管理總局申報(bào)了“舜電”集體商標(biāo)。
除了品牌因素，中小家電企業(yè)的內(nèi)銷阻力還有渠道。中小企業(yè)渠道往往不夠全面，一般都不進(jìn)入家電連鎖賣場。
大多數(shù)中小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，進(jìn)入蘇寧、國美等連鎖渠道的費(fèi)用過高，一般小品牌難以承受。董越君告訴《電器》記者：“目前公司內(nèi)銷的自有品牌產(chǎn)品銷量只占總銷量的10%，我預(yù)計(jì)，如果進(jìn)入國美、蘇寧，這部分占比將增加到30%。不過現(xiàn)在我們還不敢這么做，因?yàn)檫M(jìn)入國美、蘇寧費(fèi)用太高，最終很可能不掙錢。我們現(xiàn)在的內(nèi)銷渠道主要是禮品市場和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道�！�
范凱暉稱：“家電連鎖賣場逐漸深入三四級市場是必然趨勢，我們也開始進(jìn)入蘇寧的250家門店。在蘇寧，目前我們在物流、管理等方面還存在不足，需要努力完善�！�
勵(lì)文敏認(rèn)為，浙江中小企業(yè)做不好內(nèi)銷是有原因的�！拔覀冏隽藥啄陜�(nèi)銷，但是始終不成規(guī)模。我認(rèn)為，主要原因是長期做外銷的企業(yè)很難適應(yīng)國內(nèi)的銷售模式。內(nèi)銷與外銷在產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期上存在很大差別�，F(xiàn)在，我們通過和日日順合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的飛速增長。今年我們的內(nèi)銷量有望實(shí)現(xiàn)同比兩倍增長，而且由于日日順對產(chǎn)品質(zhì)量把控很嚴(yán)格，因此也提升了產(chǎn)品質(zhì)量。”
另外，飛龍電器針對三四級市場建立的“多方達(dá)電器”連鎖賣場渠道已在山東、河北、河南等10多個(gè)省市成功運(yùn)行。
近年來，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施拓展了家電三四級市場，不過在采訪中，中小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，今年家電下鄉(xiāng)政策的拉動(dòng)效果開始減弱。如果這一政策結(jié)束，對行業(yè)影響不會(huì)很大。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.szycnet.cn |
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