家電渠道電商化三國(guó)混戰(zhàn)誰(shuí)將最終勝出?

http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-8-5 9:34:23 蘭格鋼鐵

    用“全產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)”形容當(dāng)前的家電流通渠道電商化趨勢(shì)并不夸張。

    京東商城、淘寶商城等電商渠道在家電業(yè)的擴(kuò)張勢(shì)頭，一如十年前蘇寧、國(guó)美等連鎖渠道的加速?zèng)_刺，充滿了激情、力量和速度。

    當(dāng)前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊(duì)伍從京東商城、淘寶商城向卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、飛虎樂購(gòu)、新七天電器網(wǎng)、1號(hào)店等不斷壯大。除此之外，電商隊(duì)伍還包括家電零售商的線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、全時(shí)電器網(wǎng)以及家電制造商的線上平臺(tái)海爾商城、TCL商城、海信商城等。

    全產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)下，誰(shuí)能占據(jù)渠道電商化轉(zhuǎn)型的主動(dòng)權(quán)?這輪家電渠道變革又將持續(xù)多久?未來(lái)的線上與線下渠道是互為補(bǔ)充還是替代?這仍有待時(shí)間來(lái)解答，不過以變革推動(dòng)的渠道電商化趨勢(shì)不可阻擋。

    趨勢(shì)：大而全主導(dǎo)

    在家電的電商群體中，出現(xiàn)了以京東、淘寶為代表的純電商，以蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城為代表的多業(yè)態(tài)渠道，以海爾、TCL為代表的制造企業(yè)。其中，三類企業(yè)中均有定位專業(yè)3C的垂直型網(wǎng)站，如新七天電器網(wǎng)、國(guó)美商城、海爾商城，更多則是定位于網(wǎng)上超市的綜合型網(wǎng)站，以京東商城、蘇寧易購(gòu)為代表。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者還了解到，隨著電商在線下物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等體系的建設(shè)步伐加速，電商在經(jīng)營(yíng)品類和范圍上從垂直型向綜合型轉(zhuǎn)型速度加快。

    電器零售業(yè)務(wù)排名前三的電商京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶商城均為綜合性網(wǎng)站。一年多來(lái)，京東商城完成了從垂直型向綜合型的擴(kuò)張，強(qiáng)勢(shì)介入家電等所有3C零售。蘇寧易購(gòu)承載著未來(lái)十年再造一個(gè)新蘇寧的重任，起步晚但發(fā)展迅速，從家電3C業(yè)務(wù)起家后開啟了向百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃在未來(lái)10年實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售額。

    作為綜合業(yè)務(wù)的平臺(tái)型電商，淘寶商城盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，成為美的、海爾、TCL、長(zhǎng)虹等不少大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，但與蘇寧、京東多是自營(yíng)業(yè)務(wù)平臺(tái)相比，其開放型平臺(tái)商業(yè)模式更近似于傳統(tǒng)商業(yè)中的市場(chǎng)形式，只是建立起一個(gè)市場(chǎng)，至于場(chǎng)內(nèi)商鋪如何經(jīng)營(yíng)，淘寶并無(wú)約束力，這樣的商業(yè)形態(tài)能走多遠(yuǎn)令人擔(dān)憂。與專業(yè)電商、多業(yè)態(tài)渠道商紛紛實(shí)施綜合品類發(fā)展不同，家電制造商的電商平臺(tái)多局限于自身產(chǎn)品零售。在海爾、TCL、志高、海信等家電企業(yè)的網(wǎng)上商城，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到了只有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在售。

    這意味著，未來(lái)在電商渠道格局中，家電制造商的網(wǎng)上商城只能以補(bǔ)充者出現(xiàn)，成為企業(yè)在團(tuán)購(gòu)、工程等細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，專業(yè)的家電垂直零售網(wǎng)站也只能作為補(bǔ)充，最終占據(jù)家電零售主角的還是那些綜合性電商。

    格局：專注者勝出

    京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等綜合性電商在家電零售業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在突顯，多業(yè)態(tài)帶來(lái)的用戶規(guī)模和黏性增強(qiáng)，并確保了企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各品類共享后，企業(yè)的邊際成本將呈現(xiàn)遞減走勢(shì)，盈利能力也將迅速提高。

    未來(lái)，是以京東為代表的專業(yè)電商成為渠道主角，還是以蘇寧為代表的渠道企業(yè)成為主導(dǎo)?兩者的“明爭(zhēng)暗斗”已提前打響，從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)到市場(chǎng)封殺戰(zhàn)不斷。去年底以來(lái)，關(guān)于蘇寧、國(guó)美聯(lián)合家電企業(yè)封殺京東商城的消息就不斷出現(xiàn)。對(duì)此，京東商城CEO劉強(qiáng)東并不放在眼里，“原本國(guó)美和蘇寧也說(shuō)要封殺我們，如果說(shuō)是兩年前還有可能，但現(xiàn)在你們可以看到，根本封殺不了�！�

    同樣，今年以來(lái)京東商城、淘寶商城等輪番發(fā)起的家電“價(jià)格戰(zhàn)”，也令蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城等對(duì)手看不上眼。知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“以蘇寧每年數(shù)百億元采購(gòu)規(guī)模，對(duì)抗京東商城數(shù)十億元的采購(gòu)規(guī)模，兩者從廠家處的拿貨價(jià)格最少相差10%左右。如果蘇寧易購(gòu)打真價(jià)格戰(zhàn)，那么京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)馬上消失。”

    不只是劉強(qiáng)東，包括蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)盛，心里都知道兩家的“真刀真槍”較量還未展開，一旦蘇寧易購(gòu)下定決心全面借助蘇寧的采購(gòu)、物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)力網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將在短期內(nèi)對(duì)所有電商的家電零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

    正是受制于線上渠道在投入擴(kuò)張和份額占比增加時(shí)，不可避免沖擊線下零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和價(jià)格體系，傳統(tǒng)渠道企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型一直面臨著“左右徘徊”尷尬。正如當(dāng)年，蘇寧、國(guó)美以零售連鎖化業(yè)態(tài)擴(kuò)張時(shí)，各省的家電代理商五交化、交家電公司看到了這一趨勢(shì)卻未能快速轉(zhuǎn)型，最終只有江蘇的五星電器、湖北的工貿(mào)家電等少數(shù)企業(yè)成功從代理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型零售連鎖并獲得了不錯(cuò)發(fā)展。

    新一輪的挑戰(zhàn)同樣擺在了蘇寧、國(guó)美等渠道商面前，面對(duì)固有的、成熟而穩(wěn)定的線下零售業(yè)務(wù)，擁有規(guī)�；少�(gòu)、專業(yè)化服務(wù)、完善物流配送等諸多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道商在轉(zhuǎn)型電商渠道中顯然只缺少魄力和決心。

    輸贏：物流與倉(cāng)儲(chǔ)

    近年來(lái)，與電商渠道企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)務(wù)的全面性擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的則是，在全國(guó)范圍內(nèi)自建物流配送和專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)基地建設(shè)的推進(jìn)。家電觀察家洪仕斌向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“未來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是線上還是線下，不取決于產(chǎn)品種類、價(jià)格和品牌，而是物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)基地完善性。從今年以來(lái)蘇寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略來(lái)看，家電零售渠道商的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在物流配送的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力上�！�

    劉強(qiáng)東透露，未來(lái)每隔600公里會(huì)有一座京東倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，初步實(shí)現(xiàn)150個(gè)城市自行配送，三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)500個(gè)到800個(gè)城市自行配送，物流覆蓋全部訂單的95%。蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)盛則透露，到2015年，全國(guó)60個(gè)物流基地將完成建設(shè)并交付使用，屆時(shí)蘇寧的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)/套，配送能力將達(dá)到每天450萬(wàn)臺(tái)/套。

    當(dāng)介入家電零售的電商們從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引流量轉(zhuǎn)向以快捷配送和服務(wù)來(lái)增加顧客黏性時(shí)，電商渠道的較量真正轉(zhuǎn)向新的發(fā)展階段：物流配送的速度和多樣化的服務(wù)能力。

    不過，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝看來(lái)，“做電商和做物流完全是兩回事，是不是自建物流不重要，重要的是能用最低的成本，達(dá)到最高的物流服務(wù)水平�！迸c當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相似的是，淘寶商城也是采取了利用公共服務(wù)平臺(tái)。

    第三方的物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)最終如何控制管理并實(shí)現(xiàn)服務(wù)的統(tǒng)一規(guī)范，顯然會(huì)埋下隱患。同時(shí)，專業(yè)電商從輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向重資產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)型過程中，又如何能在短時(shí)間內(nèi)超越蘇寧等線下渠道20多年的積累，這也是巨大考驗(yàn)。

    (中國(guó)企業(yè)報(bào))