[中國(guó)家電網(wǎng)12月16日 劉瑛 報(bào)道] 12月13日，在成立后的第三個(gè)月，在順德美的路1號(hào)美的新落成的總部大樓里，美的日電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部的新聞發(fā)言人朱源來(lái)，攜手日電集團(tuán)高層們集體亮相，首次對(duì)外公開(kāi)解讀日電集團(tuán)整合重組內(nèi)幕。
圖 美的日電中國(guó)營(yíng)銷總部高層亮相 發(fā)言者為美的日電集團(tuán)CEO黃健
黃健，美的日電集團(tuán)CEO，兼任美的日電中國(guó)營(yíng)銷總部總裁，他居中就坐，緊挨著他的是剛剛走馬上任中營(yíng)執(zhí)行總裁的周懿，然后身邊依次是生活電器、精品電器、微波電器銷售公司的總經(jīng)理們，馬剛、豐文平和孫命陽(yáng)，環(huán)境電器楊紅霞和整體廚衛(wèi)的朱春放因出差未能出席。他們是黃健的左右手，而這五大事業(yè)部現(xiàn)今生產(chǎn)著30多類小家電，銷售規(guī)模300億，構(gòu)成美的日電集團(tuán)的全部。
比起“第一梯隊(duì)”美的制冷700億的規(guī)模，美的日電似乎差了一截，然而，若看近十年的表現(xiàn)，日電的發(fā)展卻是突飛猛進(jìn)，比起2000年，產(chǎn)品種類數(shù)增加了3倍，銷售規(guī)模翻了將近10番。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)零售額市場(chǎng)累計(jì)占有率排名中，美的牌飯煲、風(fēng)扇、電磁爐等12類小家電都很靠前;海外市場(chǎng)，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美的洗碗機(jī)、微波爐等9類產(chǎn)品都是出口大戶。
整合迫在眉睫
多年努力，美的日電方才交上一份看起來(lái)不錯(cuò)的成績(jī)單，各事業(yè)部剛剛穩(wěn)而有序，卻又大動(dòng)干戈成立中國(guó)營(yíng)銷總部，黃CEO解釋說(shuō)，整合迫在眉睫。
這首先要從市場(chǎng)的變化說(shuō)起。我國(guó)許多省的經(jīng)濟(jì)總量已超過(guò)許多中等國(guó)家，31個(gè)省市自治區(qū)加起來(lái)本身就是一個(gè)全球，張維迎，北大光華管理學(xué)院院長(zhǎng)，他在最近的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類論壇發(fā)言中這樣描述中國(guó)市場(chǎng)在全球中的位置。
他沒(méi)點(diǎn)明的，是其中更為誘人的農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)此，黃CEO的表達(dá)更清晰，2000-2010年，主要市場(chǎng)在一、二級(jí)城市，不過(guò)，隨著城市市場(chǎng)的飽和與城鎮(zhèn)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，未來(lái)的市場(chǎng)的增量會(huì)凸顯在三級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)買力不容小看，他說(shuō)。
同時(shí)，黃也坦承，相形之下，美的日電原有的對(duì)3、4級(jí)市場(chǎng)粗放管理的方式越來(lái)越不合時(shí)宜，癥結(jié)在“渠道下沉難”。
兩年前美的制冷四大產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)整合的成功啟發(fā)了他。
經(jīng)緯藍(lán)圖
與美的制冷的操作手法很有些相似，7月，美的日電日用家電中國(guó)營(yíng)銷總部成立，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售與各事業(yè)部制造分開(kāi)，設(shè)立新的財(cái)務(wù)管理部、品牌傳播部、公共關(guān)系部、渠道發(fā)展部、客戶服務(wù)部、物流管理部七大部門(mén)，按產(chǎn)品類成立生活電器、微波電器、環(huán)境電器、整體廚衛(wèi)、精品電器五大銷售公司，在全國(guó)設(shè)立 61個(gè)區(qū)域分部。
是改革，而非革命，整個(gè)美的日電原有結(jié)構(gòu)不會(huì)分崩離析，按黃健的說(shuō)法，原有的以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的縱向結(jié)構(gòu)并沒(méi)有改變，包括業(yè)務(wù)權(quán)、產(chǎn)品策略權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)促銷權(quán)、渠道建設(shè)管理權(quán)等依然在各個(gè)事業(yè)部手中，“一縱到底”。中國(guó)營(yíng)銷總部主要是橫向方面的功能，比如品牌推廣、客戶服務(wù)、物流配送以及其他關(guān)系協(xié)調(diào)等，省去旗下每個(gè)事業(yè)部都要單獨(dú)交涉這些業(yè)務(wù)的流程，提高效果與效率，降低成本。
整合的最終目的是利用所有能利用的成熟渠道，帶動(dòng)其他品類產(chǎn)品銷售。渠道、經(jīng)銷商資源共享，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)。事實(shí)上，對(duì)于縱橫交錯(cuò)、經(jīng)緯交匯的落腳點(diǎn)“專賣店”，美的的確有太多期待�？繂我黄奉愋〖译娭蔚膶Ｙu店會(huì)有多苦不難想象，再談渠道下沉就更是妄想，而整合后銷售全品類的日電產(chǎn)品的專賣店就大有不同了。
“如果他過(guò)去一年只做50萬(wàn)，現(xiàn)在就有可能做到500萬(wàn)”，黃健還給出了更多的專賣店構(gòu)想，比如“全美的大專賣店”(制冷和小電全銷售)以及“美的工程產(chǎn)品專賣店”(針對(duì)新房裝修人群的整體廚房衛(wèi)浴、洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、飲水機(jī)凈水器等)。
比起仍處于起步探索階段的后兩種，已經(jīng)開(kāi)了3000家的美的日電專賣店現(xiàn)在已頗具規(guī)模�！耙劳械曛鳎灾鹘�(jīng)營(yíng)，我們不投資”，“ 5年后開(kāi)滿15000家”。黃健期待著這幅經(jīng)緯藍(lán)圖幫美的日電打破成長(zhǎng)的天花板。
“機(jī)會(huì)主義者”美的
從前幾年微波爐的口水仗到今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的紫砂煲事件無(wú)不暗示了一個(gè)事實(shí)，發(fā)展超速的美的并非被所有人喜歡，有人甚至下了這樣一個(gè)論斷——進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)就哪個(gè)行業(yè)哀鴻遍野�！捌鋵�(shí)，我們帶來(lái)更多的是希望，因?yàn)橹挥形覀兛吹搅水a(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)才會(huì)去做，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕，每個(gè)企業(yè)分得的才能更多”，黃健笑稱，美的是不折不扣的“機(jī)會(huì)主義者”， 如果沒(méi)有新價(jià)值美的也不會(huì)進(jìn)入，一旦看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，就要去做。
1993年，美的開(kāi)始做電飯煲，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)老大、老二、老三座次早已經(jīng)排定，但美的憑借西施煲，一舉進(jìn)入分得了一杯羹;今年，智能煲開(kāi)始熱銷，集團(tuán)拿出一個(gè)億推廣，現(xiàn)在智能煲在同類產(chǎn)品中的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)50%以上。再如豆?jié){機(jī)，美的現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率約為30%，全靠對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握獲得; 省去了泡豆、過(guò)濾這些麻煩步驟的豆?jié){機(jī)誰(shuí)不需要呢?“這就是市場(chǎng)給的機(jī)會(huì)”，黃CEO懂得把握，如今，美的豆?jié){機(jī)銷量已從去年的800萬(wàn)臺(tái)一躍而成 1500萬(wàn)臺(tái)。在洗碗機(jī)、微波爐、電磁爐等領(lǐng)域也是如此。
小家電業(yè)務(wù)整體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何?當(dāng)荷蘭巨頭飛利浦將核心業(yè)務(wù)從7個(gè)減成5個(gè)，又從5個(gè)減成3個(gè)，最后留下了“優(yōu)質(zhì)生活”部門(mén)(重點(diǎn)是小家電) 時(shí)，他們解釋說(shuō)今后只生產(chǎn)能讓別人傲視群雄的產(chǎn)品，換句話說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈上的這一段價(jià)值依然夠高。同樣，對(duì)機(jī)會(huì)的看重點(diǎn)——“廚房電器、解決空氣和水污染以及農(nóng)藥殘留問(wèn)題的產(chǎn)品”方面，美的與飛利浦也不謀而合。知情人士分析說(shuō)，剛剛被任命的中營(yíng)執(zhí)行總裁周懿，正是原來(lái)廚衛(wèi)事業(yè)部的總裁，美的日電的決心可見(jiàn)一般。
做中國(guó)的“松下”
2003年發(fā)力小家電、2004年提出要打造國(guó)內(nèi)最大的小家電航母的美的如今的說(shuō)法是，到2015年，要成為全球小家電企業(yè)NO.1，成為世界級(jí)受人尊敬和信賴的精益創(chuàng)新企業(yè)。黃健給自己定的目標(biāo)是600億，做中國(guó)小家電領(lǐng)域的“松下”。這個(gè)目標(biāo)不算離譜，因?yàn)閾?jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，2010年全球小家電市場(chǎng)的價(jià)值可能已經(jīng)超過(guò)3500億。
樹(shù)立小家電品牌，培養(yǎng)全系列產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者有多難?歐洲的伊萊克斯與西門(mén)子做不到，北美的GE和惠而浦也做不到，前者是淺嘗輒止，后者是單向突圍。全能選手只出現(xiàn)在了日本——八大家電集團(tuán)、這些專業(yè)選手身邊的松下，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)有著日本小家電市場(chǎng)五成以上的份額。美的要做了不起的事情，黃健躊躇滿志�！氨M管多品類小家電管理很復(fù)雜，但像美的這樣擁有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，30個(gè)品類30個(gè)公司同時(shí)做，這般強(qiáng)大背景和資金支持的又有幾個(gè)呢?”
美的有做中國(guó)“松下”的潛質(zhì)。比起從前對(duì)銷量的關(guān)注，美的如今更看重用戶的使用感受，新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用也帶來(lái)更高的利潤(rùn)和產(chǎn)品附加值，這是一個(gè)良性循環(huán),2010年美的日電科技資金的投入在10個(gè)億左右，“現(xiàn)在我們平均每天都能推出3-4款新產(chǎn)品”，比如微波爐事業(yè)部在今年推出的X5變頻微波爐，“各項(xiàng)功能指標(biāo)均直追日本產(chǎn)品”，黃稱。
不過(guò)，在追隨松下的道路上，OEM出身的美的顯然還有很長(zhǎng)的一段路要走，一味求高求遠(yuǎn)不符合美的利益最大化的務(wù)實(shí)精神。生產(chǎn)線下擺放的更多的是包裝成他品牌的小家電，這是美的的今日，卻不是美的的未來(lái)。
