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奔馳銷售渠道醞釀?wù){(diào)整 三足鼎立將變百家爭(zhēng)鳴
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-3-3 10:18:40
蘭格鋼鐵 |
一張?jiān)居衫切�、仁孚行區(qū)域獨(dú)家壟斷的經(jīng)銷網(wǎng)已然突破，奔馳銷售渠道網(wǎng)正醞釀一場(chǎng)巨大的裂變。而北京奔馳近期爆出高層人士調(diào)整，也暗示著奔馳統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有經(jīng)銷商集團(tuán)高層認(rèn)為，個(gè)體經(jīng)銷商很可能成為未來幾年奔馳網(wǎng)點(diǎn)爆發(fā)擴(kuò)張的主要?jiǎng)萘Α?br>
經(jīng)銷商申請(qǐng)入網(wǎng)陡增
“奔馳的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)會(huì)不斷擴(kuò)張這是必然的，除了原有的投資方之外，一些有實(shí)力的優(yōu)秀經(jīng)銷商也會(huì)被納入廠方的考慮范疇�！�3月1日，廣州，華南市場(chǎng)奔馳個(gè)體經(jīng)銷商龍星行副總經(jīng)理秦少碧向記者透露，龍星行將在2011年加強(qiáng)布點(diǎn)，只要條件達(dá)到廠家要求，將會(huì)多設(shè)經(jīng)銷店，特別是二三線市場(chǎng)的擴(kuò)張會(huì)加速。
龍星行是華南市場(chǎng)除了仁孚集團(tuán)之外，為數(shù)不多的奔馳個(gè)體經(jīng)銷商。龍星行的進(jìn)入打破了仁孚集團(tuán)(含怡邦店及廣州仁孚店)獨(dú)占廣州市場(chǎng)多年的角色。
中升集團(tuán)年內(nèi)在上海獨(dú)資投建2個(gè)奔馳網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)4S店投建在江橋，將建成亞洲區(qū)規(guī)模最大的奔馳旗艦經(jīng)銷店；另一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)作為城市展廳可能投建在市中心的靜安區(qū)，屆時(shí)也將打破利星行壟斷市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
1月24日剛剛開業(yè)不久的山東東營(yíng)泰岳星徽奔馳4S店，是首家入駐東部版塊的奔馳汽車經(jīng)銷商，也是一家非利星行體系的經(jīng)銷店，同時(shí)，今年內(nèi)，中升集團(tuán)還將在成都等地投建奔馳經(jīng)銷店……
可以看到，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的個(gè)體經(jīng)銷商已大規(guī)模地試圖突破奔馳“東星”、“北星”、“南星”三家地區(qū)總代理多年的渠道模式，正踴躍申請(qǐng)加入奔馳銷售網(wǎng)。知情人士認(rèn)為，個(gè)體經(jīng)銷商的加速挺進(jìn)，與利星行“8年保護(hù)期協(xié)議已于2010年12月31日到期”的傳聞不無(wú)關(guān)系。
兩大諸侯割據(jù)南北銷售網(wǎng)絡(luò)
據(jù)了解，“東星”、“北星”實(shí)際控制人是利星行。該集團(tuán)也是國(guó)內(nèi)最早介入經(jīng)銷奔馳的一家經(jīng)銷商。早在上世紀(jì)60年代中期，在馬來西亞依靠出口原木起家的華僑企業(yè)利星行，就已是奔馳卡車在亞洲地區(qū)的最大客戶。1986年，梅賽德斯·奔馳(中國(guó))有限公司成立于香港時(shí)，利星行就率先獲得奔馳轎車在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，引進(jìn)并銷售奔馳汽車。目前該集團(tuán)是梅塞德斯-奔馳在中國(guó)最大的一級(jí)代理商，經(jīng)營(yíng)全國(guó)50%以上的奔馳銷售網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)整個(gè)華東市場(chǎng)。
而后，利星行在新加坡成立專營(yíng)奔馳汽車的銷售公司，并將總部搬遷至香港。派生出天津港保稅區(qū)的“北星”、上海外高橋的“東星”以及臺(tái)灣地區(qū)的“臺(tái)星”等奔馳汽車代理公司。管轄區(qū)域囊括香港、馬來西亞、泰國(guó)、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣以及大陸長(zhǎng)江以北的部分地區(qū)。
而“南星”則是今天奔馳中國(guó)在華南的深度合作伙伴仁孚集團(tuán)，其主要負(fù)責(zé)分管澳門、廣東、廣西和福建等區(qū)域市場(chǎng)。目前仁孚集團(tuán)已擁有超過20個(gè)奔馳授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，其中有13個(gè)銷售及服務(wù)中心，另有4間銷售展廳，3間星睿二手車店，5間SMART，遍布廣東、四川、湖南三省10個(gè)城市。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奔馳便是通過“東星”、“北星”、“南星”三家地區(qū)總代理以及香港的一家獨(dú)家經(jīng)銷商向中國(guó)提供產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)。
“我們2011年有多增幾家店的計(jì)劃，但新增網(wǎng)點(diǎn)仍在華南市場(chǎng)。”昨日，仁孚集團(tuán)有關(guān)人士向記者透露，在奔馳的經(jīng)銷網(wǎng)中，經(jīng)銷勢(shì)力區(qū)域化并不是輕易就能逾越的。
“相比奧迪、寶馬的銷售網(wǎng)，奔馳在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)非常復(fù)雜，而且經(jīng)銷商勢(shì)力區(qū)域化明顯，這也令得其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張未能一蹴而就。”一位在豪華車領(lǐng)域浸淫多年的經(jīng)銷商老總向記者分析。
利星行扮演“廠商雙重身份”
盡管2006年后，三大區(qū)域總代理的批發(fā)、售后功能陸續(xù)歸并到奔馳中國(guó)，但利星行作為奔馳的“大經(jīng)銷商”地位仍然不改。
有數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳在國(guó)內(nèi)的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，十余家屬于仁孚，利星行占據(jù)了奔馳國(guó)內(nèi)銷售40%的份額�！耙患要�(dú)大固然有銷售渠道統(tǒng)一易管理的優(yōu)勢(shì)，但也常會(huì)出現(xiàn)店大欺主之禍�！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷商表示，而“利星行既是商家又是廠家的雙重身份角色，令其更能行使一般經(jīng)銷商集團(tuán)所沒有的特權(quán)。”
據(jù)知情人士透露，利星行不僅僅是奔馳中國(guó)的一級(jí)代理商，而且其還持有奔馳中國(guó)大量的股份，奔馳中國(guó)多名高管由其派駐。
在奔馳中國(guó)的股東方中，一名為InsightLegendLTD。的公司占據(jù)了奔馳中國(guó)49%的股份，該公司法人顏健生不但是奔馳中國(guó)的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。除了顏健生以外，利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策、董事沈秀明也是奔馳中國(guó)董事成員，劉禹策更是身兼董事長(zhǎng)職位。
記者還獲悉，奔馳中國(guó)還準(zhǔn)備加深與利星行集團(tuán)的合作，入股利星行汽車板塊30%股份。
身兼奔馳中國(guó)的主要股東及核心經(jīng)銷商的利星行，手中還掌握了車源、政策、人員、信息等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)其他“系統(tǒng)外”的個(gè)體經(jīng)銷商帶來了壓力。
“表面上，奔馳中國(guó)設(shè)置的經(jīng)銷商門檻是相同的，但是，利星行、仁孚行等經(jīng)銷商集團(tuán)通過旗下數(shù)十家經(jīng)銷店進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，依靠更高的采購(gòu)量，可以獲得廠家額外的返點(diǎn)及扶持政策。在相同價(jià)格情況下，他們能獲得更大的銷售利潤(rùn)，而且由于采購(gòu)成本較低，產(chǎn)品價(jià)格方面也會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑比其它個(gè)體經(jīng)銷商更具備先天優(yōu)勢(shì)。”一位曾申請(qǐng)奔馳經(jīng)銷店的大型集團(tuán)高層如此表示。
欲成立新部門協(xié)調(diào)渠道
最近，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈在談到中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)表示，要在2015年之前，奔馳在華銷量將達(dá)30萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量比例為7：3。如要配合逐漸擴(kuò)大的產(chǎn)銷量，擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)就成了必然。而利星行“8年保護(hù)期協(xié)議已于2010年12月31日到期”顯然給了個(gè)體經(jīng)銷商努力突破的機(jī)會(huì)，以保證今后奔馳在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量每年以25-30家的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。(南方都市報(bào)www.nddaily.comSouthernMetropolisDailyMark南都網(wǎng))
另外，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來看，加快網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，拉動(dòng)市場(chǎng)銷量上升，也是最直接的招式。
“豪華車市場(chǎng)的加速發(fā)展，令奔馳、寶馬、奧迪之間的細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化�！痹谄囆袠I(yè)分析師賈新光看來，無(wú)論是奔馳中國(guó)，還是國(guó)產(chǎn)北京奔馳，都將會(huì)加速在豪華車領(lǐng)域的攻城掠地，而中外兩方如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，則將影響到德系豪華車在中國(guó)的排位甚至影響到其母品牌在全球的銷量問題。
正是意識(shí)到終端渠道統(tǒng)一協(xié)同的重要性，北汽集團(tuán)進(jìn)行了高層變動(dòng)，北京奔馳原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調(diào)往北京汽車股份有限公司任新成立的奔馳品牌業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)，其主要職務(wù)為北汽與奔馳統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道。而有媒體亦傳稱，北汽和奔馳將要成立一個(gè)統(tǒng)一部門來協(xié)調(diào)雙方利益，形成一股合力繼續(xù)發(fā)展。
有經(jīng)銷商分析認(rèn)為，利星行和奔馳中國(guó)的曖昧關(guān)系是一道難以繞過的檻，但若不處理好廠與商之間的關(guān)系，奔馳在華發(fā)展很可能就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面。
延伸閱讀
中外方銷售體系不同
目前，奔馳轎車在華業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一是合資企業(yè)北京奔馳，；另一個(gè)是梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司。而此前一直是后者較為強(qiáng)勢(shì)，甚至在去年出現(xiàn)了奔馳中國(guó)力壓北奔，全面傾銷奔馳E級(jí)的舉動(dòng)
而產(chǎn)生這一尷尬局面的源頭，恰恰是奔馳在中國(guó)多頭的管理機(jī)制，奔馳中國(guó)主導(dǎo)進(jìn)口車，北奔主導(dǎo)國(guó)產(chǎn)，兩套不同銷售體系間的博弈導(dǎo)致的種種問題，致使奔馳當(dāng)前不得不正視渠道改革的問題。
“你別看奔馳終端4S店既賣奔馳進(jìn)口車又賣奔馳國(guó)產(chǎn)車，產(chǎn)品價(jià)格既有20來萬(wàn)的，也有300多萬(wàn)的進(jìn)口E級(jí)豪車，但誰(shuí)都知道進(jìn)口車?yán)麧?rùn)高，經(jīng)銷商對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳興趣不大�！币晃槐捡Y經(jīng)銷商向記者稱，雖然奔馳銷售終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但卻各有一套銷售體系，相比奧迪和寶馬統(tǒng)一而便捷的銷售體系，奔馳經(jīng)銷商不但“要應(yīng)付的廠家復(fù)雜多了”。
該經(jīng)銷商舉例稱，去年，在國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距奔馳E級(jí)車上市前，奔馳中國(guó)曾進(jìn)口了一批原裝新E級(jí)車。但在國(guó)產(chǎn)E級(jí)車上市后，奔馳中國(guó)大幅調(diào)低了進(jìn)口車售價(jià)約10萬(wàn)元，在這種情況下，北京奔馳剛上市不久的國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車也被迫促銷，兩者“內(nèi)訌”打起了價(jià)格戰(zhàn)。
采寫：南都記者楊彩芳 |
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