經(jīng)歷多年蟄伏的碧桂園集團終于在這個5月找回了感覺。
繼廣州周邊三大樓盤在“五一”期間低價促銷收效不菲后,碧桂園立即將此勢頭向全國蔓延,在離南京城20公里處的鎮(zhèn)江句容平價出貨,并啟動集團首個濱海度假項目的百城發(fā)售,大有對全國樓市形成沖擊之勢。
巨大的貨量、實惠的價格,使得該集團“五一”三日銷售達到34億,是去年同期的207%,低價出貨策略初顯成效。
大盤反攻?
以開發(fā)城市遠郊超級大盤著稱的碧桂園,始終試圖將廣東的成功經(jīng)驗復制到各地,但受累于市場培育周期過長,全國布局多年之后依然未見起色。上市至今,碧桂園連續(xù)4年披露的業(yè)績均顯示,廣東仍舊貢獻著絕大部分利潤。
更為重要的是,2009年開始,因為業(yè)績倒逼而將著力點投向“短平快”項目,“大盤”之路上的碧桂園仿佛越行越遠,一度被研究機構(gòu)質(zhì)疑其商業(yè)模式有點“找不到北”。
直到今年5月,碧桂園看起來頗有借助幾個項目來奪回陣地的勢頭。5月8日,該集團在離南京城僅20公里的鎮(zhèn)江句容鳳凰城一次性推出共計4253套房源進行認籌,預(yù)計5月15日公開銷售。這恐怕是繼去年廣州亞運城之后,在全國范圍內(nèi)第二個單次推盤超過4000套的樓盤,也是碧桂園跨出廣東后的首次大手筆運作。
之所以叫做“鳳凰城”,除了該項目的地理位置與廣州鳳凰城頗有幾分類似之外,更為重要的因素恐怕在于項目對集團的特殊意義。2001年,碧桂園正是憑借著廣州增城的鳳凰城一炮走紅,創(chuàng)下當時單日銷售近8億的紀錄。如果說廣州的鳳凰城奠定下碧桂園在廣東房地產(chǎn)界的地位,那么南京鳳凰城的成敗則是關(guān)乎該集團能否在全國戰(zhàn)略版圖上實現(xiàn)“反攻”的戰(zhàn)略高地。
該集團一位高層近期接受《第一財經(jīng)日報》采訪時便強調(diào):“碧桂園將堅持城郊大盤開發(fā)的思路,關(guān)鍵看項目本身是否具備成熟的條件�！�
經(jīng)歷4年在全國的摸索,碧桂園有膽量在市場整體行情并不景氣的背景下一次性推貨4000套,透露出自己找到了所謂的“成熟條件”,而這僅僅只是一個開始,更大的動作還在后頭,例如一個名為“十里銀灘”的巨無霸樓盤,將會很快走進全國100個城鎮(zhèn)的視野。
十里銀灘,位于廣東惠州的一個海灣,距離深圳45分鐘車程,整個項目首期2000畝,預(yù)計今年7月上市,碧桂園還為此抽調(diào)了原負責廣州鳳凰城的高管團隊駐扎。
據(jù)介紹,第一批貨量多達數(shù)千套,涵蓋洋房、聯(lián)排別墅等多種戶型,總貨量大約五六十個億。而且,公司將進行全國“百城聯(lián)動”推盤,不但要面向深圳、惠州本地首次置業(yè)者,還將搶奪計劃往海南島購買濱海項目的投資客。
價格屠夫?
除了巨大的體量,碧桂園還在價格上大大撼動了行業(yè)的神經(jīng)。
廣州經(jīng)緯行研究中心在針對“五一”樓市所做的研究報告中表示,今年“五一”廣州樓市最值得關(guān)注的就是增城碧桂園鳳凰城,其于4月30日開售“天麓山”組團,貨量接近1000套,該項目當日認購800多套,認購金額超過8億元。而“五一”三日,該項目的銷售達到12億元。
“天麓山”組團的均價不足7000元/平方米,而廣州碧桂園鳳凰城一些二手盤的價格已經(jīng)達到9000元/平方米的水平,經(jīng)緯行也表示,“天麓山”組團的價格優(yōu)勢對于其本次銷售有重要的作用。
同時間開盤的清遠佛岡清泉城,也因為極低的價格推出而遭遇搶購,其盛況一度引發(fā)包括任志強在內(nèi)的眾多地產(chǎn)大腕在微博上爭相轉(zhuǎn)發(fā)評論。
即將開盤的句容鳳凰城同樣體現(xiàn)了“以價換量”的營銷手法。據(jù)悉,碧桂園公布的銷售均價在6500元/平方米,其中部分房源的最低價格僅在5800元/平方米,主力房源均價6000~7000元/平方米,別墅房源均價8000元/平方米左右。
為了完成任務(wù),碧桂園還推出了諸多優(yōu)惠條件,認籌排名在前3000位的,將有9.2折的優(yōu)惠,在3000名以外的,也將有9.4折的折扣,再加上如果一次性付款則最低可再進行9.2折的讓利。業(yè)內(nèi)普遍認為,該項目實際上的均價遠不足6500元/平方米,不過5000多元/平方米而已,約相當于南京一手房均價的一半。
該集團一位銷售負責人坦承,碧桂園素來以略低的價格贏得市場。據(jù)悉,十里銀灘也將以讓購房者驚喜的價格,在全國發(fā)售。
一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,盡管惠東海岸上的一線海景項目目前平均銷售均價在15000元/平方米左右,但碧桂園推的海景洋房,可能不會超過10000元/平方米,僅相當于市場價的三分之二。
如果說幾個超級大盤僅僅對部分地區(qū)起著“示范”作用,那么碧桂園二季度期間將在全國超過40個城市推貨的事實,就將對很多地區(qū)的房價造成實實在在的沖擊。該集團日前披露的4月份業(yè)績顯示,預(yù)計共有41個樓盤在第二季度推貨,以5、6月最為集中。
數(shù)據(jù)顯示,該集團截至2011年3月31日,已取得國有土地使用權(quán)證(含權(quán)益)的可建建筑面積(非土地面積)約為4873萬平方米,鑒于其較快的施工進度,預(yù)計今年全年貨量驚人。
而碧桂園集團總裁莫兵曾透露,公司全年銷售目標430億,扣除前4個月完成的119億和“五一”期間實現(xiàn)的34億銷售,碧桂園將在剩余時間去沖擊277億的簽約額�？梢灶A(yù)計,繁重的銷售壓力之下,碧桂園在全國的低價策略勢必貫穿2011年。
(第一財經(jīng)) |
