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尋找黑馬 涂料行業(yè)能否煉就快品牌
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2009-9-30 8:57:44
蘭格鋼鐵 |
談“快品牌”和“快公司”的問題，主要是針對墻漆、家具漆、木器漆等人們在家居裝修中需要使用到的涂料，這類涂料在銷售和購買上有一些區(qū)別工業(yè)涂料、特種涂料等涂料品種的特點，比如最終購買者的數(shù)量非常龐大，并且非常分散;業(yè)主在購買中擁有一定的決策權(quán);推廣和銷售手段上呈現(xiàn)多元化的特點等等，而對于一些工業(yè)涂料、特種涂料等品類，這里并不做商討。
往前追溯涂國內(nèi)裝修涂料市場的發(fā)展，在2000多年前即已出現(xiàn)了熬練桐油制造涂料的技術(shù)，即使到目前，在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)依然能看到用桐油刷涂木桶、小船，用生漆刷涂家具等，一直到17世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命時期，英國建立第一家油漆廠，20世紀(jì)涂料進(jìn)入合成樹脂時代，以及之后水性涂料、光固化涂料等新型涂料技術(shù)誕生，整個歷史進(jìn)程中全球、亞洲以及國內(nèi)都誕生了不同規(guī)模、不同側(cè)重點的多家知名涂料生產(chǎn)商。
一個共同性的現(xiàn)象是，由于涂料產(chǎn)品的半成品屬性及銷售方式的特殊，無論是國外的涂料大鱷，還是國內(nèi)成長起來的新銳企業(yè)，都經(jīng)過了比較長的時間才得以立足，才得以把規(guī)模和知名度做起來，而不像家電、3C、互聯(lián)網(wǎng)、軟件等行業(yè)那樣，往往會不斷竄出“黑馬”，“快公司”、“快品牌”的現(xiàn)象比較普遍，也即通過較短的時間，實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和規(guī)模上的飛躍，比如奧克斯空調(diào)、吉利汽車、皇明太陽能、中星微電子、PPG、凡克誠品等。涂料業(yè)一度曾流行過“快消品化”的說法，鄧超明認(rèn)為這是裝修涂料的一大革命性地進(jìn)步，同時意味著快品牌、快公司的時期在涂料行業(yè)里也可能到來。在今年推出的“中國成長型涂料企業(yè)援助計劃”、“中國涂料企業(yè)營銷盤點”、“涂料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案”等多份實戰(zhàn)型、策略性的活動中，鄧超明將“涂料快品牌”、“涂料快公司”列為了重要的策劃對象，旨在未來十年間完成10家以上快品牌、快公司的塑造。
涂料品牌成長現(xiàn)狀掃描
在這十多年間，國內(nèi)涂料業(yè)形成了長三角、珠三角、環(huán)渤海等幾大主要的研發(fā)生產(chǎn)基地，而且其中誕生出了一批具備相當(dāng)實力和知名度的民族涂料品牌，以廣東地區(qū)為例，廣東作為涂料大省，擁有1000多家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)100多萬噸，產(chǎn)銷量均居全國首位，其中有“中國涂料之鄉(xiāng)”之稱的順德市就有近400家涂料企業(yè)，生產(chǎn)各大類上千品種的產(chǎn)品，產(chǎn)值超過億元的涂料企業(yè)有20多家。而長三角的涂料品牌也有浙江閏土、江蘇拜富、浙江天女、浙江龍盛、無錫虎皇、江蘇大象東亞(大象漆)等數(shù)十家;環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)也有北京富亞、天津燈塔、北京展辰達(dá)化工(經(jīng)典漆)、天津銀塔實業(yè)、沈陽金飛馬、長春塞納納米漆、山東昌裕(齊魯牌)、山東樂化、山東圣光等數(shù)家。
整體來看，我國建筑與裝修涂料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量是南強北弱。廣東、江滬一帶發(fā)展較快，所占市場份額較大，主要以民用裝修市場為主。其次是北方的京津等地，主要是以外墻工程涂料為主。相對而言，南方企業(yè)著重樹立品牌形象，一些企業(yè)在國內(nèi)已頗具規(guī)模，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新上舉措頻榮，涌動著相當(dāng)大的活力。最近兩年中，贏道顧問在涂料業(yè)的項目基本上集中于南方一帶，從其它廣告、營銷策劃、傳播、公關(guān)等公司的情況看，也是如此，管中窺豹，可見大概。而北方企業(yè)發(fā)展欲望不強，不是很注重品牌，民用市場占有率較低，這幾年中，除開富亞曾經(jīng)組織過比較大的力度推廣外，就只剩下展辰達(dá)化工旗下的經(jīng)典漆在2009年發(fā)了一些威，其它涂料企業(yè)還主要在依靠傳統(tǒng)的策略手段展開經(jīng)營，比如工程、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等渠道，而在把握把握市場需求變化和影響最終消費者方面，還鮮見明顯的舉措。
如果能夠出現(xiàn)一些新現(xiàn)象，包括“快品牌”、“快公司”這樣的企業(yè)和品牌，最大可能是出現(xiàn)在長三角、珠三角等地方，在北京、河北、天津、東北三省等地區(qū)估計很難找到這類隨時可能躍出的“隱形冠軍”。
涂料業(yè)的快品牌到底是何物?有意義么?
“快品牌”、“快公司”在前些年里提得比較多，現(xiàn)在倒是比較少，但不提并不代表這種現(xiàn)象不存在，實際上在制造業(yè)、消費品、軟件與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)里，在3、5年間快速崛起的企業(yè)仍然不少。這里之所以提出涂料業(yè)的快品牌，有這樣幾種表現(xiàn)，一是大的涂料企業(yè)推出某個新的品類，并成功塑造成響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，占領(lǐng)該細(xì)分市場大部分份額;二是新成立的涂料企業(yè)，通過塑造明星產(chǎn)品而迅速崛起;三是某些區(qū)域涂料品牌，通過區(qū)域市場的成功，并且迅速復(fù)制，在某幾個省市的市場里做到前列，呈現(xiàn)出企業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L、品牌影響力快速提升、全國市場開發(fā)快速復(fù)制跟進(jìn)的“黑馬”態(tài)勢。此三者，具備任一項，皆可稱為“快品牌”或“快公司”。
這種快品牌、快公司的出現(xiàn)是非常有價值和意義的，這將推動整個市場波瀾壯闊，形成更加密集的你追我趕態(tài)勢，而且還能形成一種“行業(yè)夢想”的氛圍，讓涂料創(chuàng)新的價值能夠得以更加充分地表現(xiàn)。凡是能出現(xiàn)快品牌、快公司的行業(yè)，基本上是從完全競爭市場向寡頭競爭市場過渡的一個階段。在“快”字訣的指引下，行業(yè)里會出現(xiàn)比以前更多的新產(chǎn)品技術(shù)、概念創(chuàng)意、營銷策略，會冒出更豐富的經(jīng)典案例�，F(xiàn)在涂料業(yè)還缺少這一點。例如在兒童漆這塊，算得上從消費者和裝修用途兩種角度進(jìn)行雙重細(xì)分而推出的一個很有意思的品類，國內(nèi)市場上有華潤、三棵樹、嘉寶莉、3A環(huán)保漆等多個品牌都在旗下推出這樣的產(chǎn)品，而且其中幾家還投入了比較大的力量進(jìn)行推廣，比如華潤的妙想漆，開始了“華潤妙想放飛夢想”這類的巡講會和終端推廣;3A環(huán)保漆推出“愛寶貝”純環(huán)保墻面漆，借助贏道營銷顧問機構(gòu)展開的“3A魅力寶寶大賽”，最終組建成了“3A七彩寶貝”的上罐代言七人組合，并且正籌備啟動全國性推廣等。
但目前來看，還沒有誰能借兒童漆這樣一個細(xì)分品類塑造出一個響亮的快品牌出來，在其他品類中也還缺乏這樣的“黑馬”;而另外兩種狀況的“快品牌”、“快公司”，也還在醞釀之中。
中國市場能否成就涂料快品牌?
現(xiàn)在涂料業(yè)缺少“快品牌”、“快公司”的崛起，并不代表不適合產(chǎn)生，也不意味著在最近幾年里不會產(chǎn)生。相反結(jié)合前面的分析，以及最近兩年的觀察、研究、分析，并且切入到企業(yè)的營銷工作中進(jìn)行了富有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)地操作，鄧超明認(rèn)為，在國內(nèi)目前的市場狀況中，涂料快品牌肯定能夠打造出來的，只是由于創(chuàng)新型的涂料廠家還不多，敢于嘗試的企業(yè)少了點，導(dǎo)致“快品牌”的目標(biāo)實現(xiàn)比較緩慢。
鄧超明認(rèn)為，隨著裝修用涂料在技術(shù)性能方面的提高，如果達(dá)到業(yè)主能夠輕松地展開涂裝DIY這樣的水平時，涂料快品牌，甚至快公司的產(chǎn)生都是非常正常的，而且可能頻率會比較高，在幾年間都可能誕生數(shù)家這樣的企業(yè)。在本土涂料市場中樹立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的旗幟，也是完全有可能的。雖然在整體的營收規(guī)模上無法同立邦、多樂士相比較，但這會是打敗立邦、多樂士等跨國品牌非常重要的一支力量。
而且在鄧超明接觸的多家一、二線涂料品牌中，有愿景、有理想、有策略，并且有執(zhí)行力的涂料企業(yè)高管團(tuán)隊也是不少的，而且也不斷進(jìn)行著戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)等多種層面的創(chuàng)新，不然贏道顧問的網(wǎng)絡(luò)營銷與招商策劃、活動策略等專業(yè)性服務(wù)很難找到志同道合者。這也相當(dāng)于一個風(fēng)向標(biāo)，如果某個行業(yè)里有做大做強潛力的企業(yè)非常愿意同外部的戰(zhàn)略、營銷、咨詢等智囊力量合作，則意味著這個行業(yè)的發(fā)展前景、競爭水平及本土企業(yè)的力量將更引人矚目。目前，涂料企業(yè)再往前走一步，“快品牌”、“快公司”的產(chǎn)生亦在我們共同的掌握和推動之中。 |
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