從最初的“秋毫無犯”到當下的“水火不容”，德國“三駕馬車”奔馳寶馬奧迪之間的關系因豪華車市場競爭激烈而白熱化。寶馬指責對手采用低價策略；奔馳認為對手攻擊“有失水準”；奧迪被曝單月銷量創(chuàng)紀錄下滑……這一切的背后是占據(jù)豪華車市場的三大豪華品牌內(nèi)部之間的明爭暗斗。剛剛過去的2011年1月份，中國豪華車市場再次獲得了大豐收!德系三大豪華品牌平均增幅超過60%，高于乘用車市場的平均增長幅度。2011年全年，幾大豪華品牌之間的豪華之爭將繼續(xù)上演，而戰(zhàn)爭的硝煙將引爆中國中高檔車市場。
●奧迪單月銷量低過競爭對手
作為最早實現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華品牌，奧迪在2010年似乎放慢了腳步!沒有企圖抑制兩大競爭對手，這讓奔馳寶馬大有后來居上的趨勢。已經(jīng)過去的2010年，奧迪在中國市場實現(xiàn)銷售22.56萬輛，同比僅增長43.5%，而同期寶馬實現(xiàn)16.89萬輛，增長85%；奔馳銷售14.76萬輛，漲幅高達115%。
“三駕馬車”之間可謂是互不相讓，讓這一市場充滿了戲劇性。就在1月份，奧迪的競爭對手們報料：由于政府出新公務車管理辦法以及北京牌照調控辦法，奧迪去年12月單月全國僅銷售1.4萬多輛，而奔馳寶馬單月銷量都超過1.8萬輛，單月增長幅度的嚴重下滑已經(jīng)讓奔馳、寶馬拋在身后!
實際上，在中國豪華車市場，奧迪一直占據(jù)公務車市場的絕對份額�；旧显诿磕昴昴�，全國范圍五星級飯店內(nèi)的客戶招待已經(jīng)成為奧迪市場活動重頭戲。一些業(yè)內(nèi)人士也能明顯地感覺到，相比較奔馳、寶馬，奧迪更加注重集團客戶的開發(fā)和維護，這恐怕是奧迪未來新團隊更應面對的問題。
一些專業(yè)人士表示，盡管2010年奧迪推出了以奧迪A4L、Q5等定位私家車的車型，但是占據(jù)公務車市場絕對份額的奧迪A6L在奧迪車系中仍然占比過大，因此一些規(guī)范公務車使用的政策出臺已經(jīng)影響到奧迪的整體銷量。2011年，如果新奧迪A6L不能實現(xiàn)轉型，奔馳、寶馬與奧迪之間銷量的差距將越來越小。
對此，新上任的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石對媒體表示，奧迪并不擔心被超越，奧迪對一線城市銷量的下滑早有準備，奧迪有實力占據(jù)豪華品牌的頭把交椅。談到未來的銷量，薄石表示保持謹慎樂觀。根據(jù)計劃，未來三年，奧迪把銷量確定在100萬輛，這個目標仍然要遠遠高于它的競爭對手們。
●奔馳寶馬互相叫板
不僅僅是針對奧迪，奔馳寶馬之間的“斗爭”一直也沒有間斷過。一直以來，奔馳寶馬奧迪在中國舉行的市場活動中，幾乎不曾提及競爭對手的名字，即使有記者問到競爭對手，被采訪者只是禮節(jié)性地表示：我們認為我們沒有競爭對手。曾幾何時，這種“官方回答”幾乎讓媒體記者啞口無言，茫然以對。
但是在2011年這種狀況因互相之間競爭的激烈被改變!在一次寶馬市場活動中，寶馬中國總裁史登科直言：競爭對手某款車型只能是另一個QQ(奇瑞低價小型車)，這句話迅速在競爭對手奔馳的內(nèi)部掀起一陣不滿，認為此言“有失水準”。對此，史登科并沒有為自己辯解，而是仍然高調地宣稱：寶馬5系銷量將超過奔馳E級車，果不其然，寶馬在上海世博園中國館宣布，寶馬5系單月銷量超過5000輛，超過奔馳E級車。
奔馳當然也不甘示弱，不到一個星期后，在中國館對面的梅賽德斯-奔馳文化中心(世博期間的世博文化中心)高調宣布，奔馳12月份單月銷量實現(xiàn)1.8萬多輛，首次超過奧迪、寶馬，奔馳成為2010年中國銷量增長最快的豪華車品牌。
●“三駕馬車”將推10款新車
“三駕馬車”之間的競爭上，不僅僅體現(xiàn)在銷量上，車型引進的步伐也成為另一個競爭熱點。面對增長下滑的趨勢，奧迪今年計劃引進4款車型，其中包括奧迪A1、新一代A6L，新A8L以及轎跑車A7。德國大眾集團首席執(zhí)行官文德恩在年底的底特律車展上表示，奧迪在未來幾年將引進全系車型。也許這已經(jīng)不是什么新聞!但是肯定的是：奧迪叫板奔馳寶馬的戰(zhàn)役將從中國汽車市場開始。
寶馬也不甘落后，今年計劃向中國市場投放三款車型，分別是全新一代X3、全新6系以及MINICOUNTRY-MAN等。另外，寶馬還將聯(lián)合合資公司華晨寶馬，為中國市場開發(fā)一款5系新能源概念車，并有望亮相今年年內(nèi)的國內(nèi)車展，這是豪華品牌首次推出本土開發(fā)概念車型，開創(chuàng)豪華車車型開發(fā)的先例。
后發(fā)制人的奔馳品牌也許只有加快國產(chǎn)步伐，直追競爭對手了。奔馳合資公司北京奔馳年底公布了未來幾年的車型計劃，至2015年，北京奔馳計劃再推出4款車型，加上現(xiàn)有的C、E級車型，將形成6款車型的產(chǎn)品陣容。其中，GLK計劃在2011年底或2012年初推向市場，剩下的3款新車將全部采用全新車型平臺，而非奔馳品牌目前在售車型。今年，C級轎車將進行中期改款，此后在北京奔馳進行國產(chǎn)，而長軸距E級轎車也將在這一年推出新車型。奔馳中國副總裁郝博承認，2008年至今三年多時間，奔馳幾乎引進了全系車型，以應對中國豪華車市場的競爭。2011年，奔馳計劃加大市場供貨，繼續(xù)擴大其市場占有率。
●豪華之爭將引爆中級車之戰(zhàn)
當然，不管目前孰強孰弱，最后的勝者將決定其在豪華車市場的地位。時下，奔馳、寶馬和奧迪都已經(jīng)制定了未來幾年在中國汽車市場的發(fā)展目標。其中奧迪計劃未來三年計劃銷售100萬輛，目前長春的奧迪數(shù)字化工廠已經(jīng)在最大限度的擴充產(chǎn)能；寶馬也在加快推進本土化進程，其中在沈陽的第二工廠(原期為30萬輛產(chǎn)能)將在2012年投產(chǎn)，一期產(chǎn)能將達到10萬輛，加上第一工廠目前的8萬輛產(chǎn)能，預計2012年寶馬將實現(xiàn)18萬輛產(chǎn)能；奔馳雖然目前還沒有明確產(chǎn)能，但是已經(jīng)計劃在2015年實現(xiàn)30萬輛銷售目標，其中國產(chǎn)車型為21萬輛。
粗略計算，2012年，僅奔馳寶馬奧迪的產(chǎn)能將超過50萬輛，如果加上進口車，“三駕馬車”在中國市場的實際供貨將超過70萬輛。從國產(chǎn)和進口車型比例分析，目前奧迪國產(chǎn)車型比例最高，其次是寶馬，奔馳在“三駕馬車”國產(chǎn)車占比最低。而隨著國產(chǎn)化的推進，今后國產(chǎn)車型比例將普遍提升，預計到2015年，德系豪華車“三駕馬車”將在中國市場實現(xiàn)超100萬輛的銷售規(guī)模。
剛剛過去的1月份，奔馳寶馬奧迪公布其銷售業(yè)績，其中奔馳在中國大陸地區(qū)共銷售梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫汽車近15330輛，同比增長89%。寶馬在中國大陸再次刷新單月銷量紀錄，共向客戶交付20308輛BMW和MINI汽車，同比增長70.4%。一汽-大眾奧迪共在華銷售21995輛，同比增長32.6%，單月銷量創(chuàng)歷年同期新高，繼續(xù)位居中國豪華車市場第一。
2011年，對于奔馳、寶馬、奧迪來說將是一個關鍵之年，“三駕馬車”之間的競爭因產(chǎn)能擴大將更加激烈，隨之而來的價格競爭讓2011年的中高檔車型市場將雪上加霜!
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奧迪為二三線市場量身造車
為爭奪增幅高達60%以上的中國高端車市場，奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌各使絕技，貼身肉搏。在競爭對手拋出降價等殺手锏時，奧迪決定在二三線城市開疆擴土，迅速占領這個增幅已超過一線城市的市場，并且在現(xiàn)有車型的基礎上，打造一些滿足當?shù)匦枨蟮能囆�。這是日前媒體溝通會上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石及執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍共同傳遞的信息。
2010年是奧迪品牌百年慶典后的第一年，這一年，奧迪品牌全球的銷量再次超過百萬輛，并創(chuàng)下有史以來最佳成績——1092400輛，同比增長高達15%；在中國市場上，一汽-大眾奧迪銷量突破22萬輛大關，同比增長43.5%，繼續(xù)遙遙領先于競爭對手，雄居中國高檔車市場之首。這一銷量使一汽-大眾奧迪“2015年達到20萬輛”的目標提前整整5年實現(xiàn)，并且遠超過了目標數(shù)字。其中，國產(chǎn)車型總計銷售194920輛，同比增長37%；進口車型共銷售30668輛，同比增長超過一倍。而這樣的成績是在奧迪產(chǎn)能受到制約的情況下完成的。
2011年作為奧迪“三年百萬輛”目標的開局之年，既受到產(chǎn)能的制約又遭到競爭對手的強力對抗，但一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石及執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍均充滿信心地對記者表示，完成三年百萬輛毫無問題。薄石表示，基于中國整體宏觀經(jīng)濟將持續(xù)增長、整體購買力也將上升、中國千人汽車保有量還處在相對低的水平等情況，雖然市場上有很多不利的因素，比如通貨膨脹、油價上漲、政策調整等等，但奧迪依然相信，利好趨勢足以彌補負面消息，整個車市向上的發(fā)展不會受影響。在這種大環(huán)境下，奧迪的想法是通過領先的產(chǎn)品、進取的品牌、不斷發(fā)展的網(wǎng)絡和以客戶為中心的服務這四個方面來保持并且加大領先優(yōu)勢，持續(xù)保持領先者的地位。
在領導的產(chǎn)品這方面，今年將有從高到低的幾款車型到中國來，比如代表了尊貴的新奧迪A8L，第二款高端車型奧迪A7，還有剛剛上市的奧迪A6L2011年型以及精品小車奧迪A1。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設方面，奧迪的目標是把現(xiàn)有的179家發(fā)展到500家，并且重點布局二三線城市。對此，張曉軍解釋說，雖然中國高檔車市場主要在一二級城市，或者說省會和比較發(fā)達的城市，但中心城市的千人保有量也比較高，雖有一定增長，但已在放緩。因此，從長期來看，二三級市場甚至三四級市場有很大的潛力。奧迪進入二三級市場存在兩個問題。第一是4S店規(guī)模要符合奧迪全球的標準，目前，奧迪在研討多樣化的建店模式，因為中小城市的4S店投資不用很大就可以存活；第二，奧迪將針對這些市場打造一些車型，在現(xiàn)有的基礎上打造一些車型以滿足需求。因為有地域的區(qū)別，另外不同層次上的消費者需求差異很大。
謳歌三年投放三款新產(chǎn)品
也許與德國“三大”在中國的銷量相比，ACURA謳歌在高端車陣營里只能算上一個小兄弟，但作為本田最尖端技術的體現(xiàn)，謳歌在競爭激烈的中國高端車市場上也毫不示弱。日前，本田中國本部長兼本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司表示，2011年，謳歌在華的經(jīng)銷網(wǎng)絡將擴大至50家特約店。今后三年內(nèi)，謳歌將在華投放3款全新車型，包括混合動力車型，甚至不排除小排量車型，同時也將對現(xiàn)有車型進行技術改良。
作為成長于美國的品牌，謳歌為了更適合美國市場的需求，車型的設計上以3.5L、3.7L的大排量為主，目前此類車型在中國市場上，稅率方面的壓力很大。目前，謳歌在華銷量主要依靠MDX來實現(xiàn)。雖然2010年銷量為5222臺，與2009年相比已有155%的增長，但這種狀況仍不能讓本田滿意，倉石誠司表示，今年工作重心將放在謳歌品牌的打造、特約店的建設和客戶滿意度CSI的基礎建設上。為完成今年的銷量目標7500臺，2011年謳歌將把目前的34家特約店擴大至50家，而且，新建的特約店將主要選在內(nèi)陸地區(qū)的二、三線城市。
倉石誠司表示，本田將在ACURA的各款車型上投放本田最尖端的技術，今后會增大車型的投入。三年內(nèi)，謳歌將在華投放3款全新車型，包括混合動力車型，同時也對現(xiàn)有車型進行技術改良。同時，今后還將加強商品開發(fā)的能力，調整組織結構，增加研發(fā)人員，根據(jù)中國市場的需求來引進車輛，也要將研發(fā)成果反映到日本的研發(fā)上去。
(北京青年報) |
