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混亂中的貼身肉搏-合資車企進入戰(zhàn)國時代
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-4-18 10:22:50
蘭格鋼鐵 |
眼下，國內(nèi)主流合資車企之間的激烈競爭可以用“慘烈”來形容，而其背后的競爭策略則用一個“亂”字便可傳神。當(dāng)然，這個“亂”突出的并非是無序狀態(tài)，而是看似雜亂無章，但卻往往能亂中取勝。即使拿每年一次的上海(北京)車展來說，幾乎所有的車企、所有的品牌都會齊聚上�；蛘弑本�，端出自己的拿手好菜——不論是形狀各異的概念車，還是前衛(wèi)時尚的量產(chǎn)車，或者是綠色低碳的新能源車，如果全部囊括在眼中腦中，仍然是一團麻。然而，正是在這樣的混亂中，才能彰顯車企的過人之處，畢竟每個參觀了車展的人都會在大腦中留下那么幾個清晰的印象，誰能抓住這樣的機會呢？
上海國際車展馬上就來臨了，我們有必要對國內(nèi)合資車企進行一個全面、系統(tǒng)化的梳理，借用車企老總們常掛在嘴邊的一句話，這是戰(zhàn)略性的梳理。首先，我們先要了解國內(nèi)主流合資車企到底有哪些，他們處于一個什么樣的狀態(tài)；其次，我們還要提煉出合資車企之間微妙的競爭態(tài)勢；再次，憑什么才能在亂中取勝呢？如果概括國內(nèi)合資車企用數(shù)字表述，反倒不如抄個近路——“林立的派系”統(tǒng)計法則更能真實的體現(xiàn)當(dāng)下的競爭格局。那我們不妨就按照此法來做個統(tǒng)計，目前國內(nèi)主要合資車企包括德系(大眾、寶馬、奔馳)、日系(豐田、本田、日產(chǎn))、韓系(現(xiàn)代、起亞)、法系(標(biāo)致、雪鐵龍)、美系(通用、福特、克萊斯勒)、意大利(菲亞特)等等，以上車企在華均已完成戰(zhàn)略布局并且格局已定，接下來比拼的就是品牌實力和其對市場的掌控能力。另有一些車企和品牌或進口、或銷量有限，暫不做統(tǒng)計之中。僅僅一個統(tǒng)計雖不能表明什么，但如此眾多的合資車企集中在這個市場左沖右突，如果沒點特別之處，那就只能在“硝煙彌漫”中蹉跎歲月稀了。派系分類法有他的好處，在于派系內(nèi)的車企品牌文化比較相近，更容易直觀的分析和判斷各品牌之間的競爭狀態(tài)。
德系。德系車是以嚴(yán)苛的品質(zhì)而著稱，但同時也有固執(zhí)的一面。國內(nèi)消費者最早知曉的并不是大眾汽車，而是奔馳和寶馬，作為財富的一種象征，奔馳、寶馬一直保持著高高在上的品牌定位。不過，中國市場的容量之大、消費增長之快超出了想像，寶馬先行在華合資，奔馳緊隨其后，“進口＋國產(chǎn)”的組合讓其實現(xiàn)了快速增長。奔馳、寶馬在華的市場份額也在逐漸增大，這不僅僅是高端市場容量的增大，更是寶馬、奔馳在華策略的融入之功，固有的品牌基礎(chǔ)再加上全新闡釋的品牌文化讓這兩個高端品牌繼續(xù)著驕傲的資本。
大眾系在華仍占據(jù)著較突出的品牌地位以及市場優(yōu)勢，除了對品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)之外，大眾汽車無處不在的工程師文化深深的影響了中國消費者。大眾系在華有兩家合資公司，分別是一汽－大眾、上海大眾。在產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)上，一汽－大眾擁有著大眾旗下的高端品牌奧迪和大眾品牌，而上海大眾則擁有大眾品牌和斯柯達品牌。目前，大眾在華最主要的營銷亮點是它的技術(shù)優(yōu)勢——藍驅(qū)技術(shù)。盡管同屬于大眾系，但兩家在產(chǎn)品爭奪上異常激烈。
日系。豐田車在華一直享有不錯的口碑，從早期進口的雷克薩斯、皇冠、佳美的強力產(chǎn)品組合，以及“有路必有豐田車”的品牌宣傳口號，豐田在華的影響力甚至可以和大眾相媲美，一汽豐田、廣汽豐田雖合資較晚，但市場拓展和產(chǎn)品占有率的迅速提升完全得益于此，盡管召回的陰影一直籠罩著豐田，卻無法抵消消費者對豐田產(chǎn)品的消費熱情。
本田的精品策略一直深植到中國市場的每個角落，從雅閣開始，本田以最小的風(fēng)險、最穩(wěn)健的投資方式把握住了市場的每一次騰挪跳轉(zhuǎn)，單一的雅閣產(chǎn)品也在去年突破了銷售百萬輛的佳績，CR－V、思域也正是體現(xiàn)了本田的這一策略的極佳佐證，但精品策略并不是放之四海皆準(zhǔn)的，本田的其他入華車型并沒有這樣的輝煌，“穩(wěn)健也讓本田失去了一些實現(xiàn)跨越的機會�！睂τ诒咎锏脑谌A合資方來看，本田匱乏的產(chǎn)品線限制了合資企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，廣汽本田是深受其困，2007年率先提出打造合資車企下的自主品牌概念，從而改變了合資車企完全受制于人的尷尬，目前，這一趨勢正在行業(yè)內(nèi)蔓延開來。
日產(chǎn)是一個比較保守、但也很優(yōu)秀的企業(yè)，與東風(fēng)的全面合資也展現(xiàn)了日產(chǎn)的氣魄，在日系車企中，日產(chǎn)是后來居上者，市場分析人士稱，東風(fēng)日產(chǎn)擁有豐富的產(chǎn)品線，這是本田不可比擬的，在2008年，東風(fēng)日產(chǎn)就基本上完成了從低端到高端的整個產(chǎn)品布局，產(chǎn)品的集中和規(guī)�；瘍�(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。而天籟在2008年全新上市后，在中高端市場迅速打開了局面，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)確立了市場地位�！叭�、車、生活的技術(shù)日產(chǎn)”的品牌口號也讓日產(chǎn)開始走向了良性循環(huán)發(fā)展的道路。
韓系。韓系車是不得不說的，現(xiàn)代汽車曾經(jīng)創(chuàng)造了現(xiàn)代速度的奇跡，邊建工廠邊生產(chǎn)，僅僅6個月就下線了第一批產(chǎn)品�，F(xiàn)代起亞最初還是憑借著高配低價策略拓展市場，當(dāng)然，這只是最初的現(xiàn)代起亞，如今，現(xiàn)代起亞已經(jīng)開始在品牌上做文章。但這個文章如何寫，現(xiàn)代起亞則是借用體育營銷的滲透來提升自己的整體品牌形象，另外，在新產(chǎn)品的設(shè)計上，現(xiàn)代起亞都開始擺脫平庸的造型，時尚、歐式風(fēng)格逐漸成為了其風(fēng)格特點�，F(xiàn)代品牌為了能夠在中高端市場贏得機會，新索納塔入華增加了配置，并想以此來打動消費者；起亞則借用彼得·希瑞爾的設(shè)計靈感大變其風(fēng)，統(tǒng)一了起亞的品牌家族特征，模式化了品牌文化，更以歐式風(fēng)格增加了起亞品牌的質(zhì)感，起亞甚至認為通過一系列的營銷可以改變中國消費者對起亞品牌的認識，事實上，這種改變并非一時所能為的，企圖通過快速營銷來確立自己的品牌市場新地位并非易事。
美系。美系車主要是通用和福特，通用汽車在華發(fā)展非常流暢，在北美即將消失的別克品牌在中國卻熠熠生輝，并成為成功人士和年輕精英們追逐的目標(biāo)品牌，這一點即使是通用也無法想像。業(yè)界紛紛探討通用在華的營銷策略，認為其營銷策略體現(xiàn)出其高超的市場掌控能力。通用在別克、雪佛蘭兩大品牌上頗下工夫，而全球銷量俱佳的雪佛蘭卻無法與別克相比，除了品牌定位之外，雪佛蘭的車型相對低端也是一個重要因素。在2008年，通用也曾經(jīng)歷了一場品牌定位危機，彼時的別克品牌下除了凱越銷量旺盛，君威、君越等中高端車型的市場地位岌岌可危；而雪佛蘭品牌下的景程也無法有效的打開局面，雙品牌戰(zhàn)略甚至出現(xiàn)了前景迷茫。不過，上海通用迅速調(diào)整了方向，導(dǎo)入歐寶車型并將別克、雪佛蘭品牌年輕化，風(fēng)格的突變是上海通用的自我革命，卻效果明顯，上海通用又迎來了新的發(fā)展。
福特汽車對于中國市場的解讀能力要明顯弱于通用，老款嘉年華、蒙迪歐等車型始終無法突破市場營銷的瓶頸，雖然近期�？怂沟匿N售一直保持著比較好的記錄，但卻無法撐起福特在華的整體戰(zhàn)略。不過，福特一直比較重視中國市場，近期福特方面宣布將在2年內(nèi)導(dǎo)入三款SUV產(chǎn)品，也可以看出福特對于在華戰(zhàn)略的進一步深化，并希望借此能提升福特品牌的價值。
法系。法系車總是承載著浪漫，但卻無法浪漫。其實，這并不是浪漫的錯，而是法系車無法將浪漫植入中國消費者的心中。雷諾在華只有進口車，因此對于傳播法系浪漫頗為有限；而作為在華的主角，標(biāo)致雪鐵龍一直在為“第一款年銷量十萬的車型”在努力，目前雖然有了世嘉在前，但第二款十萬輛的車型在哪里呢？雪鐵龍也一直希望能在品牌上有所提升，從而帶動?xùn)|風(fēng)雪鐵龍的整體銷售，C5指向雖明確，但顯然還無法承擔(dān)重任；6月，標(biāo)致508即將國產(chǎn)，顯然，標(biāo)致雪鐵龍正在謀求中高端市場的突破，尋求價值歸屬感，可是，當(dāng)C5軟弱無力的時候，標(biāo)致508能否撐起品牌突破大旗呢？
至于其他車企和品牌將不再贅述，我們只是希望通過簡單的歸類，能夠清晰地看到合資車企的發(fā)展脈絡(luò)，并未其后續(xù)發(fā)展做一個指引。(中國經(jīng)濟時報) |
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