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暗戰(zhàn)渠道爭奪話語權(quán) 奔馳內(nèi)耗還是蓄勢
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http://m.szycnet.cn 發(fā)表日期：2011-8-8 10:30:01
蘭格鋼鐵 |
【提要：自稱“內(nèi)部人士”、“利星行管理人員”不斷發(fā)送匿名短信給新浪汽車，爆料奔馳渠道整合“內(nèi)幕”，從中能看出“利益爭奪”的激烈程度，也能感受到利星行的“憤怒”，我們無從判斷真假、誰是誰非，唯一能確定的是渠道整合如果不能很好解決各方利益，那蔡澈上幾天向?qū)汃R奧迪發(fā)的挑戰(zhàn)只能停留在口頭上。當(dāng)斷不斷必受其亂，奔馳、北汽、以及利星行到了解決問題的關(guān)鍵時刻�！�
該來的總是要來的。
奔馳中國、北京奔馳和經(jīng)銷商的渠道整合問題，折騰許久后，終于浮出水面。目前雖然只是發(fā)布了一個聲明并表示按步驟年底前整合完成，但對于各方利益來說，絕不是那么簡單。
由來已久的渠道問題，到了解決的時候，卻顯得那么耐人尋味。圍繞著各自利益的斗爭，才剛剛開始。盡管聯(lián)合聲明著重強調(diào)了“顧全大局”，但由于將北京奔馳現(xiàn)有的銷售和市場兩大功能整合到奔馳中國的業(yè)務(wù)平臺內(nèi)，這對于北京奔馳和剛剛上任半年負(fù)責(zé)北京奔馳營銷的付強來說，這不是突變，而是被動改變。
其實，從去年北京奔馳負(fù)責(zé)營銷的副總裁司衛(wèi)調(diào)離后，奔馳中國渠道問題已經(jīng)再也無法掩飾，上半年銷量不力，加速了整合步伐。那么，牽涉其中的奔馳中國、大經(jīng)銷商利星行、北京奔馳將在整合后的渠道中或者說將要成立的合資銷售公司中，扮演什么樣的角色？
主動與被動，斗爭與博弈，似乎那么簡單而又復(fù)雜。這半年來，奔馳中國及其北京奔馳、利星行之間到底發(fā)生了什么？
整合源于銷量不力？
7月27日，北汽和戴姆勒突然就在華營銷領(lǐng)域深化合作及資源整合，發(fā)表了聯(lián)合聲明�！霸跔I銷領(lǐng)域的深化合作及資源整合已成為雙方必然的戰(zhàn)略選擇”、“最終實現(xiàn)北京奔馳和奔馳中國在銷售、市場推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致，并充分發(fā)揮雙方各自資源與人才的優(yōu)勢，從而形成營銷合力�！�
與此同時，匿名短信不斷發(fā)向新浪汽車，“揭露”背后的相關(guān)故事。起初業(yè)內(nèi)并不相信這些短信并認(rèn)為是混淆視聽，但隨著事態(tài)發(fā)展和業(yè)內(nèi)的求證，很多說法漸被證實。
之前人們猜測，由于徐和誼的強勢，北京奔馳不會輕易就范，猜疑付強剛到半年，用短短半年的時間即評價其營銷功效，并不客觀，猜測戴姆勒加大投資中國大背景下(比如北京奔馳發(fā)動機廠開建，北京設(shè)計中心已成立，研發(fā)中心已經(jīng)敲定正在在進行設(shè)計等)，奔馳會給北京奔馳更大的耐心，因為新C級車已上市，年底還將投產(chǎn)GLK，一切都是向著有利于北京奔馳的方向發(fā)展……但這一切，似乎如過眼云煙，奔馳方需要的，是優(yōu)異的銷售和利潤成績。
其實奔馳中國和北京奔馳渠道問題由來已久，這在業(yè)內(nèi)人所共知，自從2009年馳實現(xiàn)盈利后，制約北京奔馳發(fā)展的瓶頸似乎被一一破除，戴姆勒加大投入，隨即把E級車投放北京奔馳，并在2010年推出了長軸距E級車。但根據(jù)消息人士爆料，主導(dǎo)此次渠道整合的最大原因，在于上半年北京奔馳銷量差強人意。
上半年，北京奔馳有效銷售累計2.5萬余輛，知情人說，這離戴姆勒和北汽全年8.8萬輛的目標(biāo)相差太大。7月份，北京奔馳銷量僅為5000余輛，前7個月，E級車銷售僅為兩萬輛，而全年目標(biāo)是5.5萬輛。
按照上半年的成績，北京奔馳是無法完成今年財務(wù)預(yù)算目標(biāo)的。消息人士說，戴姆勒方已無法忍受，而北汽在這樣的成績面前，也恐怕沒有太多談判的資本。這或許是人們過去過于看重徐和誼強勢而不相信北汽會讓步的地方。
事實上，銷量不力恐怕僅是一個導(dǎo)火索而已。2009、2010年北京奔馳銷量大幅增長時，渠道問題同樣存在，只不過被掩蓋了起來，北京奔馳和奔馳中國的經(jīng)銷商并沒有發(fā)生太多不滿的事件。但隨著今年北京奔馳對渠道的控制手段招致了利星行的不滿，期間的太多問題，都是由于經(jīng)銷商不滿引起的。
誰得罪了誰？
圍繞渠道整合問題，付強成為核心焦點人物。
上任半年來，付強承擔(dān)了很多壓力。渠道問題由來已久，去年司衛(wèi)調(diào)離，年初付強上任，他被業(yè)內(nèi)看作是北京奔馳重典革新渠道的最佳人選。
付強一上任就祭出重拳，實行“雙限”，以維護北京奔馳的利益。這種做法本無不妥，但招來一些經(jīng)銷商的不滿，尤其是大經(jīng)銷商利星行。
限制價格，規(guī)范區(qū)域銷售，對于北京奔馳來說，曾經(jīng)的E級車價格和進口車倒掛，讓任何一個主管營銷的老總都如鯁在喉，付強的做法無可厚非，何況北京奔馳本身產(chǎn)品只有C級和E級，E級車當(dāng)時被進口車分去了不少消費者。后來北京奔馳和奔馳方的談判中，多有堅持國產(chǎn)后該車型將停止進口的要求，而戴姆勒也對此達成了協(xié)議。
況且，下半年北京奔馳能否穩(wěn)定E級車的價格，將失去的市場補回來，付強同樣面臨很大的壓力。因此，渠道變革整頓勢在必行，但消息人士說，付強的動作招致了利星行的不滿。
利星行擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在奔馳經(jīng)銷商中處于近乎壟斷的地位，占據(jù)著很多區(qū)域，而北京奔馳發(fā)展獨立經(jīng)銷商，就要繞開這些區(qū)域。同時消息人士透露，利星行由于和旗下經(jīng)銷店聯(lián)合采購，規(guī)模優(yōu)勢能獲得額外的返點和優(yōu)惠政策，因此在相同價格下，利潤更為豐厚，這讓北京奔馳發(fā)展獨立經(jīng)銷商一直受到利星行的掣肘。
持有奔馳中國49%股份的利星行的強大，為奔馳過去在中國的市場打下了非常好的基礎(chǔ)，利星行維持自己的渠道利益，同樣無可厚非，而對于奔馳中國來說，實力雄厚的大經(jīng)銷商如何和其他經(jīng)銷商處理好關(guān)系，這個難題交給了北京奔馳方，因此，未來奔馳渠道整合中，利星行扮演什么角色就非常關(guān)鍵。
如何做到平衡？
北京奔馳的舉措觸怒了利星行，而且一些媒體將奔馳渠道問題歸咎于利星行從中作梗后，利星行有點坐不住了。利星行的員工發(fā)給媒體的消息中，顯示了利星行堅決維護大股東利益，在未來奔馳渠道爭取應(yīng)得權(quán)利的決心。
利星行的匿名員工聲言：“利星行仍將是新奔馳銷售公司的老板之一”、“無論大家是否愿意，奔馳如何整合的問題必須要經(jīng)利星行同意，這是利星行的合法權(quán)力。”按照利星行員工的說法，利星行在內(nèi)對此次北京奔馳整合也作出了貢獻，比如同意把原為奔馳中國計劃內(nèi)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)一部分給北京奔馳，以彌補北京奔馳上半年業(yè)務(wù)的虧空。
依爆料的消息人士短信所言，奔馳渠道整合計劃是，年底前，北京奔馳銷售和市場業(yè)務(wù)將完全并入奔馳中國渠道，而且知情人士已經(jīng)獲悉，北京奔馳營銷層面的負(fù)責(zé)人基本上都將向相應(yīng)的高一級別的奔馳中國的負(fù)責(zé)人匯報工作，部分職員將從北京奔馳亦莊搬到戴姆勒大廈辦公。
這其中，渠道如何整合是關(guān)鍵所在，是成立新的合資銷售公司，還是并入奔馳中國？而利星行作為奔馳中國大股東，奔馳中國如何對其從新定位，就更為關(guān)鍵。在戴姆勒承諾未來進口車和國產(chǎn)車的銷售比例要變成3:7大構(gòu)架下，奔馳中國不光要考慮利星行的利益，更要為合資公司北京奔馳未來的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
因此，對于奔馳來說，渠道整合的難度與成敗，關(guān)鍵在于利星行的利益與定位。整合后，利星行是否該持股，該占有多少股份？話語權(quán)在什么程度？這些或?qū)O大左右整合后的渠道走向，而這也將考驗奔馳中國的智慧。。
但一個事實事，作為對半的合資公司，北京奔馳在雙方股東規(guī)劃中，不單要承擔(dān)今后大量的國產(chǎn)化任務(wù)，提高國產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率，而且隨著發(fā)動機等國產(chǎn)化的加大投入，還需要強有力的渠道支撐，那么利星行的力量如何更大地貢獻于整個渠道，而不是相互掣肘，三方如何實現(xiàn)共贏？
有人提出建議，讓利星行不在合資銷售公司中持股，而是專一承擔(dān)大經(jīng)銷商的職能，這樣或許能解決渠道爭端，但利星行會同意嗎？
在內(nèi)耗中掉隊？
一個不爭的事實是，奔馳渠道問題已經(jīng)造成內(nèi)耗，這讓其最大的競爭對手奧迪、寶馬暗自竊喜。在中國高檔車市場，奔馳落后于奧迪、寶馬，一直扮演追趕者的角色，北京奔馳國產(chǎn)的銷量更是如此；而在全球，由于奧迪超越奔馳，緊追寶馬，受到刺激的奔馳CEO蔡澈不久前剛剛發(fā)出狠話激勵奔馳團隊，要調(diào)整產(chǎn)品的適應(yīng)能力，去挑戰(zhàn)奧迪寶馬。
顯然，中國投產(chǎn)車型并不能令蔡澈滿意。
在高檔車增速最快的中國車市，奧迪過去一枝獨秀，這兩年來寶馬不斷拉近差距，奔馳雖然增速也很快，但卻在中國渠道問題上陷入暗戰(zhàn)，進口和國產(chǎn)反差非常之大。此次整合，可以看作是奔馳決意解決銷售不力的一次斷臂自救，然而，由于是將合資公司的渠道功能拉入到進口渠道內(nèi)，造成了空前的影響。
事實上，各自利益的斗爭，才剛剛開始。如果不能徹底解決制約經(jīng)銷商的渠道問題，內(nèi)耗極有可能讓奔馳再一次在高檔車的爭斗中掉隊。
當(dāng)斷不斷，必受其亂，奔馳到了快刀斬亂麻的關(guān)鍵時刻。
(新浪汽車) |
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